Etapas de una estrategia online

Durante los últimos meses me he dedicado a asesorar a diversas organizaciones acerca de su estrategia en internet. He estado por tanto reflexionando y revisando parte de la bibliografía existente.

Especialmente inspiradores han resultado Avinash Kaushik (Digital Marketing: Ladder of Awesomeness/Sustainable Success), Tristán Elósegui (Cómo planificar tu estrategia online, basado en Kaushik y recientemente actualizado en Etapas de la evolución de una estrategia online) y otros autores que irán apareciendo debidamente a continuación.

Este post describe la visión TTANDEM de cómo plantear una estrategia online, nacida de nuestra experiencia con pequeñas y medianas empresas.

Por mi parte, siempre trato de evangelizar, con dispares resultados, acerca de la importancia de una visión a medio y largo plazo. La realidad es que me encuentro con organizaciones en muchas ocasiones decepcionadas de los resultados que han obtenido, fruto con frecuencia de planteamientos equivocados.

El framework estratégico de ttandem.com

En TTANDEM estamos enamorados de los framework. Framework estratégico o framework de desarrollo. Avinash Kaushik lo explica así:

Por qué utilizar un #framework? @avinash #yyaNadaEsIgual pic.twitter.com/KYleBYdrRY

— ttandem.com (@ttandem_com) diciembre 20, 2013

Nuestro framework estratégico es el soporte sólido a partir de la cual construimos la solución personalizada y diferenciada para cada cliente.

Aplicación del framework

Hay dos conceptos que me gusta explicar:

¿Por dónde empiezo?

Cuando un cliente nos solicita nuestra opinión, el abanico de opciones es siempre amplio. ¿Necesitamos tráfico? ¿Optimización? ¿Tenemos los indicadores necesarios? En mi opinión solo existe una respuesta posible: haz aquello que pueda proporcionar ingresos o ahorrar costes. De inmediato. Y con las mejoras obtenidas, continua.

¿Cómo iniciar un proyecto de optimización web? Céntrate en aquello que pueda producir un beneficio inmediato #yyaNadaEsIgual

— Patxi Fontalba (@patxifontalba) Mayo 16, 2014

¿Cómo continuo?

La agencia de Paul Roetzer PR20/20 distingue entre servicios que califica como "drivers" o como "builders". Con los segundos hablamos de la base sobre la que se podrán sustentar futuras iniciativas. Los primeros persiguen la obtención de resultados en el corto plazo. Y una estrategia de marketing online necesita de ambos para ser efectiva. Volveremos sobre ellos más tarde.

Etapas de una estrategia online

1. Construye tu web

Tu sitio web, tu presencia online. Digna y aceptable. Pero impecable en dos aspectos: adaptada a dispositivos móviles y optimizada para buscadores. Manteniendo el foco en lo esencial, no dediques de entrada excesivos recursos ni te desgastes en aspectos secundarios.

2. Define tu plan y estrategia

¿Pero no conviene comenzar siempre por esta etapa? No desde mi punto de vista, no al menos para pequeñas y medianas empresas. El sitio web es esencial, publica cuanto antes, dispón de tu presencia digna con la que podrás extraer tus primeras conclusiones y estarás en disposición de optimizar.

Tu plan de Inbound marketing y tu estrategia de contenidos caminan juntas, evidentemente. Establece el plan anticipadamente en función de los recursos que puedas disponer.

3. Expándete y promociónate

En esta etapa comenzamos a desarrollar el plan mediante acciones de captación, como la puesta en marcha de campañas en AdWords: dedica unas semanas y un presupuesto razonable a conocer qué términos clave te generarán ingresos antes de comenzar a generar contenidos o lanzar campañas específicas. Con esa información entraremos en la senda de la optimización, como vamos a ver.

Pero además necesitamos afianzar los "builders" antes de lanzarnos a la conquista de resultados: el sitio web, el blog, el plan, la optimización en buscadores y una presencia básica en redes sociales lo son.

Tristán Elósegui plantea unas etapas en la evolución coincidentes con las etapas del funnel de marketing. Estoy de acuerdo en que cada etapa tiene una parte dominante ("awareness" en las etapas iniciales, "action" en el desarrollo del plan, por ejemplo), pero soy de la opinión que desde el inicio de nuestra estrategia hemos de desarrollar técnicas y utilizar herramientas para la optimización del embudo. Es decir, en cada etapa tenemos un pequeño funnel que analizar y trabajar, con formas diferentes.

¿Estás de acuerdo Tristán?

A continuación, podemos desarrollar las dos etapas siguientes de forma simultánea, tanto el desarrollo del plan como la optimización.

4. Optimiza y optimiza

El trabajo acaba de comenzar. Dispones de una presencia online digna y aceptable. ¿Me olvido de ella hasta el siguiente rediseño dentro de unos años? No. Utiliza en cambio el análisis de los datos y la experimentación como método de decisión para optimizar tu sitio web o blog.

Widerfunnel lo ilustra del siguiente modo:

¿Evolucionamos tu sitio o lo rediseñamos? http://t.co/Q9d3IQNOep @widerfunnel #yyaNadaEsIgual pic.twitter.com/z8KT6lWUZN

— ttandem.com (@ttandem_com) diciembre 17, 2013

 

¿Qué y cómo optimizo?

Pensando en tus usuarios. Utiliza la célebre pirámide de conversión de Bryan Eisenberg. Comienza optimizando desde la base utilizando las herramientas necesarias.

Por Ricardo Tayar y Xavier Colomés, a partir de "Conversion Rate Optimization, Upside Down", de Bryan Eisenberg

5. Desarrolla tu plan

Un modelo "hub and spoke publishing" consiste en organizar la generación y publicación de contenidos alrededor de un medio propio como es el blog, debidamente amplificado mediante canales sociales y de contenido, donde tengan cabida contenidos corporativos y conversacionales.

Evidentemente hablamos de canales como perfiles y redes sociales, canales de video, imágenes o documentación, newsletter o sindicación. En esta fase desarrollaremos procesos editoriales, automatizaciones de publicación y estrategias de porfolios de palabras clave en buscadores.

Simultáneamente, será el momento de poner en marcha los "drivers" en forma de campañas desarrolladas continuada y sosteniblemente. El error en esta etapa suele consistir en poner en marcha únicamente estrategias de venta directa basadas en promociones u ofertas. El enfoque correcto es considerar una relación a largo plazo que busque la fidelización y recomendación, basada en el valor, alternada con impactos promocionales puntuales y bien dirigidos.

6. Tu comunidad

Tu web no debe ser un folleto. Es o debería ser un concentrador dinámico de información y "engagement", que requiere comunicación de marca, diseño, optimización, integración social, contenidos que enganchen, métodos de captación y una filosofía CRM integrada con tus sistemas. Por tanto, la etapa final habla de sistemas, procesos empresariales, automatización e integración de canales, desarrollos a medida para la mejor gestión y la interacción con tus clientes.

Para todo ello necesitamos una visión estratégica online a medio y largo plazo. Avanzando paso a paso, con paciencia, actuando con precaución ante las tentaciones de atajar etapas para llegar antes a los objetivos de negocio.

Pero esa es otra historia. Y un nuevo post. Próximamente.

Actualización de 18 de junio

Tristán Elósegui responde a la pregunta planteada a través de twitter: