Qué son las métricas vanity y por qué te tienes que alejar de ellas

Uno de los elementos clave en toda estrategia de marketing online son las métricas de analítica web, ya que proporcionan datos objetivos que permiten conocer si se han cumplido los objetivos marcados. Las métricas sirven para evaluar la estrategia de marketing y comunicación, para corregir y para mejorar cada acción. Pero no todas valen.

La finalidad de las métricas es proporcionar información concreta traducida en datos numéricos que permitan valorar si la estrategia está funcionando, es decir, si se han conseguido los objetivos empresariales, ya sean aumentar las ventas, incrementar la base de datos o mejorar la repercusión de la marca. De ahí la importancia de saber qué medir y cómo medir.

¿Qué son las métricas vanity?

La presencia de las empresas en las redes sociales ha hecho que muchas de ellas se centren únicamente en el número de seguidores, de retuits o de “me gusta” que logran mes a mes. Basándose en estos datos, miden el éxito de sus campañas, la repercusión de su marca o el funcionamiento de sus estrategias de marketing online.

Estos números, muy sencillos de analizar y que proporcionan una satisfacción inmediata, son las métricas vanity. Se llaman así precisamente porque solo sirven para alimentar la vanidad de las marcas pero no profundizan en el funcionamiento real de una campaña de marketing online. Estas métricas deben formar parte de los datos estadísticos que se aportan para medir el éxito pero solo deben servir como punto de partida para un análisis más profundo.

Las métricas vanity nos dan una visión general y aproximada de los resultados. Por tanto, no nos debemos apoyar en ellas para tomar decisiones, ya que se trata de cifras absolutas que por sí solas no son realmente útiles. Para saber si se están haciendo las cosas bien necesitamos métricas que se puedan traducir en datos objetivos.

Por ejemplo, si queremos incrementar el número de seguidores en redes sociales, no basta con saber cuántos seguidores más hemos logrado desde la última medición. Hay que conocer cuál ha sido el porcentaje de crecimiento respecto a los últimos datos recabados.

Aun así, seguiremos sin conocer si realmente esto se ha traducido en mayores ventas, que es el objetivo final de toda empresa. Para llegar hasta ahí, hay que seguir midiendo otras variables.

En forma muy resumida, las métricas vanity no son útiles para la toma de decisiones y pueden inducir a una visión errónea de la realidad.

Pero, ¿cuáles son esas métricas vanity que no debo usar?

Muchas empresas piensan que cuantos más seguidores tengan mejores resultados conseguirán en cuanto a objetivos de venta. Sin embargo, lo que importa casi siempre es la calidad, no la cantidad. A veces es preferible una comunidad pequeña pero activa y fiel.

Por ejemplo, si una empresa aumenta los seguidores pero no hacen clic en las publicaciones o no las comparten, puede significar que algo no se está haciendo bien. Puede que los contenidos no interesen o que las creatividades no sean las adecuadas, puesto que no se está generando engagement, es decir, implicación, con los seguidores.

Ahora que ya sabes qué son y por qué no se deben usar las métricas vanity, solo necesitas saber identificarlas. Vamos a ayudarte.

Número de visitas

Por sí solo este dato no nos dice si las visitas se refieren a un solo usuario que visita la página a menudo o de muchos usuarios que solo han entrado una vez. Para conocer su valor real hay que usarlo con relación a otras métricas.

Número de páginas vistas

La cantidad de páginas vistas es un dato que sirve para muy poco. Principalmente, es útil para los negocios que dependen de la venta de espacios publicitarios.

Número de usuarios únicos

Conocer los usuarios que nos visitan una sola vez no nos aporta ninguna información relevante de por qué han abandonado la página o, por el contrario, por qué se han quedado.

Tiempo en el sitio

Por sí solo no tiene mucha relevancia para la mayoría de empresas. El hecho de que un usuario permanezca mucho tiempo en una página no implica que esté interesado en nuestros productos o servicios.

Número de páginas visitadas

Esta métrica puede resultar engañosa porque no nos permite saber si el usuario navega porque le gusta lo que ve o, por el contrario, porque no encuentra lo que busca.

Número de seguidores y de “me gusta”

Tener muchos seguidores no es muy significativo si no interactúan con las publicaciones de una página o con los contenidos de un blog. No podemos saber por qué han dado a “me gusta”.

Suscriptores a nuestra newsletter

Puede que tengamos una gran base de datos con correos electrónicos para enviar nuestros boletines de novedades. Sin embargo, lo más importante es conocer qué porcentaje los abre. Quizá se suscribieron para beneficiarse de una promoción pero ya no siguen interesados.

Entonces, ¿qué debo medir?

Para medir correctamente la eficacia de nuestra estrategia de marketing es necesario encontrar las métricas adecuadas para los objetivos marcados y que permitan obtener conclusiones realistas y fiables. De esta forma podremos analizar en profundidad lo que se está haciendo bien y lo que hay que corregir.

Las métricas que nos proporcionan esta información objetiva son las denominadas métricas accionables o KPI. Estos indicadores son variables que nos ayudan a evaluar las acciones de marketing online de forma seria y profesional.

Por ejemplo, el número de visitas a un blog es una métrica vanity pero si, a partir del número de visitas medimos la tasa de conversión (quién se ha suscrito, quién ha compartido, quién ha comprado… dependiendo de los objetivos marcados), ya estamos utilizando un KPI útil para nuestra estrategia de marketing online. Si el dato obtenido es negativo, tendremos que pensar en qué estamos fallando y cómo corregirlo. Si es positivo, sabemos que podemos seguir en esa misma línea.

Como ves, el análisis es una parte esencial de una estrategia de marketing online porque permite tomar decisiones, mejorar y corregir nuestras acciones. La clave está en alejarse de las métricas vanity y centrarse en las métricas accionables.