Estrategia ABM. Pasos y estrategias principales a desarrollar

Domina el arte del Account-Based Marketing (ABM) y lleva tu estrategia de marketing al siguiente nivel de personalización y enfoque gracias a nuestras técnicas y claves principales.

Naiara Olague

¿Te suena ABM marketing? Y si te digo ¿Marketing basado en cuentas? Hace un tiempo escribí un post, que te lo dejo aquí > “¿Qué es el marketing basado en cuentas? Estrategias ABM”, por si no lo has leído, sobre esta estrategia de marketing.

Ya sabes lo que te voy a decir: que es una nueva tendencia en marketing. Y efectivamente, lo es, por eso hoy vuelvo a hablarte de ella, ya que creo firmemente en los beneficios que te puede aportar si tus clientes son B2B.

Como en cualquier otra estrategia de marketing, la clave está en tener claro el objetivo y una vez lo tengamos claro, trabajar mano a mano con el departamento de ventas para elegir la estrategia que mejor se ajuste a ese objetivo y a los recursos disponibles.

En el caso de ABM Marketing, es una técnica muy precisa y eficaz, que además aportar un retorno de la inversión mayor que otras estrategias de marketing.

¿Cuáles son las claves diferenciadoras de esta estrategia?

  1. Es un tipo de marketing enfocado a cuentas y clientes concretos
  2. Apuesta por la calidad de los clientes potenciales, no por la cantidad
  3. Ideal para empresas enfocadas al b2b
  4. En esta técnica, las campañas que se diseñan son personalizadas para las cuentas o clientes, no son campañas generalistas.

¿Cuándo usar esta técnica?

  • Cuando los clientes son limitados
  • Cuando interesa conseguir clientes de alto valor (es decir, que aportan una gran facturación y dejan muchos beneficios en la agencia).

El hecho de dirigirnos a pocos clientes, que la calidad sea más importante que la calidad, puede ser un concepto que cueste asimilar en los equipos de ventas, ya que normalmente las campañas de marketing tradicionales se dirigen a masas, pero merece la pena. El retorno de la inversión con esta estrategia de marketing es mucho más alta que con otras.

Cuentas o industria, ¿Qué es eso?

En ABM Marketing por cuentas es la forma más pura de esta técnica de marketing, pero también existe ABM Marketing industria. ¿Cuál es la diferencia? El cliente potencial al que nos dirigimos.

En una estrategia de ABM Marketing por cuentas es necesario definir un equipo de personas para hacer un listado de cuentas y establecer los contactos. Después, es necesario segmentar esas cuentas (normalmente se hace con tecnología específica) para detectar las más productivas y por último se generan los contenidos hiper personalizados según las cuentas elegidas en la segmentación.

En una estrategia de ABM Marketing por industria el contenido es común para varias cuentas, ya que con este tipo de estrategia nos dirigimos al sector o industria.

Es decir, en ABM Marketing por cuentas, el contenido se personaliza al máximo, poniendo el logotipo y nombre de la empresa (cómo mínimo) a la que queremos dirigir los contenidos. En ABM Marketing por industria, en cambio, no se personalizan tanto pero se hace una mayor inversión en recursos.

Pasos a seguir en una estrategia ABM Marketing

  1. Elegir las cuentas a las que nos queremos dirigir. LinkedIn Sales Navigator es una buena herramienta para ello.
  2. Segmentar las cuentas
  3. Hacer una investigación sobre las cuentas que hemos elegido
  4. Crear un árbol de decisiones de esas cuentas con todos los actores implicados
  5. Crear el contenido personalizado
  6. Crear campañas
  7. Medir los resultados

Una vez hayamos hecho la selección de cuentas, por el número y tipología de las mismas, nos daremos cuenta si tenemos que llevar a cabo la estrategia de cuentas o de industria.

La investigación

Investigar es clave en esta estrategia y un proceso que no se puede automatizar. Será necesario investigar para conocer los hábitos de información de las personas que toman las decisiones y así poder ponernos en contacto con ellas a través de esos canales, así como también para generar los contenidos personalizados.

Como he comentado antes, LinkedIn (en su versión de pago) es una buena herramienta. Pero no es la única vía, el networking de toda la vida o las bases de datos también son una buena herramienta para iniciar esas investigaciones.

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Algunos ejemplos de ABM Marketing

A través del contenido personalizado, el objetivo siempre es educar a las cuentas para hacerles ver que necesitan nuestro producto o servicio. ¿Y cómo lo podemos hacer?

  • Crear la página web con segmentos
  • Publicaciones en el blog
  • Creación de documentos técnicos
  • Seminarios web
  • Infografías (que publicaremos en el blog o redes sociales, por ejemplo)
  • Publicaciones en redes sociales dirigidas
  • Email marketing
  • Eventos
  • Publicidad online

Y como muestra de contenido personalizado, este ejemplo: GumGum y TMobile

GumGum, empresa de inteligencia contextual, hizo un cómic con John Legere, ex-CEO de TMobile como si fuera T-Man para conseguir un contrato con la compañía de red móvil. A John Legere le encantó la idea, por supuesto.

john-legere twitter

https://twitter.com/JohnLegere/status/803687204190986240

¿Qué te parece? ¿Ves factible poner en marcha una estrategia de ABM Marketing en tu empresa?

Créditos: Maksgelatin Pexels

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