La analítica web como herramienta de negocio

La analítica web es una herramienta que nos ayuda en la optimización de un negocio y su estrategia online.

Patxi Fontalba

Me apropio del título de la ponencia de Tristán Elósegui (@tristanelosegui) en el Congreso Web de este año 2014, en Zaragoza, para resumir su presentación y enriquecerla con la visión de ttandem.

Si no sabes de qué va el Congreso Web, consulta el resumen de las ponencias de la edición 2014 del Congreso Web.

La presentación se aleja de la óptica tradicional de "define métricas - mide - optimiza". Tristán relaciona magníficamente la analítica web con la realidad de una empresa y su negocio.

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¿Qué es la analítica web o analítica digital?

La analítica web es mucho más que Google Analytics o un reporting de AdWords. La analítica web es una herramienta que nos permite optimizar nuestro negocio y nuestra estrategia online.

La analítica web nos aporta información acerca de qué ocurre antes de que un visitante acceda a nuestra web (campañas y fuentes de tráfico), durante su visita (dónde hace clic, qué visita, rebotes, conversiones, etc.) y después de su visita (¿cómo hacerle volver? ¿quién es?).

Hace unos días pregunté a un cliente si disponía de informes de rendimiento de su comercio electrónico. Sí, me dijo, los tengo. Y en efecto, me enseñó una preciosa hoja de cálculo en papel donde había trasladado manualmente las métricas básicas de Google Analytics y los datos de ventas de su ERP. ¿Existe un mundo mejor?

El embudo de compra

Tristán presentó diversos conceptos fundacionales de una estrategia digital, como el omnipresente "funnel".

El usuario pasa por varias etapas en su relación con nuestro producto o servicio. Captamos su atención en la fase "Awareness", logramos que considere nuestro producto como una opción de compra en la fase "Consideration". Convierte el usuario en la fase "Action" y es con suerte nuestro prescriptor en la fase "Advocacy".

La pregunta estratégica es: ¿qué tenemos que hacer para estar presente en cada una de las etapas y momentos de la verdad del proceso de compra? ¿qué métricas me ayudan a definir el éxito y aportar mejoras?

La convergencia de medios

Ya no es suficiente estar en un único canal: hemos de estar presentes y emprender campañas en medios propios, ganados y pagados.

Si desconoces esta clasificación de medios, consulta la definición original que data del año 2009.

 

El embudo de compra y convergencia de medios

De la combinación de los dos conceptos anteriores, nace una visión estratégica que trata de determinar cuáles son los canales y recursos que tenemos que poner en marcha en cada etapa del ciclo de compra. El siguiente gráfico lo ilustra a la perfección:

 

¿Cómo poner en marcha una estrategia de analítica digital?

Tristán nos habló a continuación de las fases para la puesta en marcha de la estrategia de analítica digital en una organización:

Diagnóstico de la situación actual

¿Qué está haciendo en cada uno de los canales y en cada una de las etapas del embudo? Este análisis nos permite detectar las carencias y definir una estrategia de crecimiento.

 

¿Cuáles son los objetivos?

Para lo cual es conveniente analizar en qué etapa de desarrollo de su estrategia online está la organización: ¿predomina la atracción? ¿la consideración? ¿la conversión? En función de la etapa de desarrollo en que se encuentre, debemos ir paulatinamente conquistando las siguientes.

Deberemos concluir en esta fase con una matriz de objetivos (micro y macroconversiones) y métricas para cada canal online y etapa del embudo.

Nos estamos acercando por tanto a la definición de nuestro dashboard o cuadro de mando estratégico.

 

Optimización de la estrategia y la creación del dashboard

Como ya sabemos, un buen dashboard no es "plug and play". En palabras de Tristán: "hemos hecho tantos dashboards como empresas en las que hemos trabajado. Los problemas de cada empresa son diferentes".

No conviene olvidar que el dashboard está dirigido a una persona. Una persona que debe abrir el dashboard (que no siempre está motivada para hacerlo), que lo debe entender (y le habremos formado para ello) y que debe tomar decisiones en función de los datos.

Quizá con esta información, las decisiones se adopten por criterios más razonables que una urgencia, la opinión o un pálpito ocasional de un responsable.

Si no conocías a Tristán, este resumen te ayudará a articular correctamente los conceptos e ideas que presenta y desarrolla en su fantástico blog.

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