La analítica web como herramienta de negocio

La analítica web como herramienta de negocio

Me apropio del título de la ponencia de Tristán Elósegui (@tristanelosegui) en el Congreso Web de este año 2014, en Zaragoza, para resumir su presentación y enriquecerla con la visión de ttandem.

Si no sabes de qué va el Congreso Web, consulta el resumen de las ponencias de la edición 2014 del Congreso Web.

La presentación se aleja de la óptica tradicional de “define métricas – mide – optimiza”. Tristán relaciona magníficamente la analítica web con la realidad de una empresa y su negocio.

¿Qué es la analítica web o analítica digital?

La analítica web es mucho más que Google Analytics o un reporting de AdWords. La analítica web es una herramienta que nos permite optimizar nuestro negocio y nuestra estrategia online.

La analítica web nos aporta información acerca de qué ocurre antes de que un visitante acceda a nuestra web (campañas y fuentes de tráfico), durante su visita (dónde hace clic, qué visita, rebotes, conversiones, etc.) y después de su visita (¿cómo hacerle volver? ¿quién es?).

Hace unos días pregunté a un cliente si disponía de informes de rendimiento de su comercio electrónico. Sí, me dijo, los tengo. Y en efecto, me enseñó una preciosa hoja de cálculo en papel donde había trasladado manualmente las métricas básicas de Google Analytics y los datos de ventas de su ERP. ¿Existe un mundo mejor?

El embudo de compra

Tristán presentó diversos conceptos fundacionales de una estrategia digital, como el omnipresente “funnel”.

El usuario pasa por varias etapas en su relación con nuestro producto o servicio. Captamos su atención en la fase “Awareness“, logramos que considere nuestro producto como una opción de compra en la fase “Consideration“. Convierte el usuario en la fase ”Action“ y es con suerte nuestro prescriptor en la fase “Advocacy“.

La pregunta estratégica es: ¿qué tenemos que hacer para estar presente en cada una de las etapas y momentos de la verdad del proceso de compra? ¿qué métricas me ayudan a definir el éxito y aportar mejoras?

Embudo de compra o

La convergencia de medios

Ya no es suficiente estar en un único canal: hemos de estar presentes y emprender campañas en medios propios, ganados y pagados.

Si desconoces esta clasificación de medios, consulta la definición original que data del año 2009.

 

Medios pagados, propios y ganados

El embudo de compra y convergencia de medios

De la combinación de los dos conceptos anteriores, nace una visión estratégica que trata de determinar cuáles son los canales y recursos que tenemos que poner en marcha en cada etapa del ciclo de compra. El siguiente gráfico lo ilustra a la perfección:

Embudo de compra y canales online

 

¿Cómo poner en marcha una estrategia de analítica digital?

Tristán nos habló a continuación de las fases para la puesta en marcha de la estrategia de analítica digital en una organización:

Diagnóstico de la situación actual

¿Qué está haciendo en cada uno de los canales y en cada una de las etapas del embudo? Este análisis nos permite detectar las carencias y definir una estrategia de crecimiento.

Embudo de compra y oportunidades de crecimiento

¿Cuáles son los objetivos?

Para lo cual es conveniente analizar en qué etapa de desarrollo de su estrategia online está la organización: ¿predomina la atracción? ¿la consideración? ¿la conversión? En función de la etapa de desarrollo en que se encuentre, debemos ir paulatinamente conquistando las siguientes.

Deberemos concluir en esta fase con una matriz de objetivos (micro y macroconversiones) y métricas para cada canal online y etapa del embudo.

Nos estamos acercando por tanto a la definición de nuestro dashboard o cuadro de mando estratégico.

Embudo de compra, canales online y KPIs

Optimización de la estrategia y la creación del dashboard

Como ya sabemos, un buen dashboard no es “plug and play”. En palabras de Tristán: “hemos hecho tantos dashboards como empresas en las que hemos trabajado. Los problemas de cada empresa son diferentes”.

No conviene olvidar que el dashboard está dirigido a una persona. Una persona que debe abrir el dashboard (que no siempre está motivada para hacerlo), que lo debe entender (y le habremos formado para ello) y que debe tomar decisiones en función de los datos.

Quizá con esta información, las decisiones se adopten por criterios más razonables que una urgencia, la opinión o un pálpito ocasional de un responsable.

Cuadro de mando de analítica web

Si no conocías a Tristán, este resumen te ayudará a articular correctamente los conceptos e ideas que presenta y desarrolla en su fantástico blog.


Patxi Fontalba

Emprendedor digital desde el año 1997. Experto en Productividad y GTD. Padre a tiempo incompleto.



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5 comentarios

  • María José dice:

    Muy interesante….quizás más fácil con un ejemplo práctico ;)

    • Patxi Fontalba dice:

      Completamente cierto, un ejemplo ayudaría a entender las etapas de la estrategia de marketing online.

      Ten en cuenta que se trata de un framework que ayuda a plantear una estrategia, que debe ser y es diferente para cada organización. Cada vez que nos sentamos con un cliente con este framework teórico, las soluciones que finalmente se plantean resultan muy diferentes.

      Pero prometo recoger el testigo para en futuros post poner ejemplos prácticos.

  • Mónica dice:

    Genial el post, da una visión diferente del análisis y las métricas, que a veces nos aburren tanto. Muchas veces nos pensamos que nuestras ventas deben subir y subir y subir, pero la estrategia va cambiando dependiendo del punto en el que estemos. Igual pasa con los números de visitantes, o de conversiones, o de interacciones. Dependen, como dices aquí, con el momento de la relación en que estemos usuario y empresa.

    Un saludo y nos leemos!

    • Patxi Fontalba dice:

      Me encanta cuando dices “a veces nos aburren tanto”. Es así. ¿Pero qué no aburre cuando lo has manejado miles de veces?

      Por nuestra parte, necesitamos alimentarnos de frameworks que nos ayuden a plantear cada nueva iniciativa.

      ¡Gracias por comentar!

  • Maider dice:

    Recientemente Tristán publicó en slideshare la presentación que hizo en #EMMS2014, a la que tuve la suerte de asistir:
    http://www.slideshare.net/tristanelosegui/relacion-entre-estrategia-online-y-analitica-digital-emms2014
    “Relación entre estrategia online y analítica digital”