Cómo utiliza el Tour de Francia la transformación digital para mejorar su evento

30 junio 2021

El Tour de Francia es un acontecimiento deportivo mundial que utiliza la transformación digital para lograr el éxito. Big Data, marketing de contenidos, claves para ello.

Carlos Zuluaga

¿Quién no conoce el Tour de Francia? La carrera ciclista más importante del mundo y una de las pruebas deportivas más seguidas hoy en día. Este año la Grande Boucle arranca el 26 de junio en la localidad bretona de Brest y se disputará hasta el 18 de julio cuando se llegue a los Campos Elíseos de París.

Su audiencia es global en cada edición, y no solo la ronda atraviesa Francia sino que normalmente incluye otros países. Los datos que se barajan hablan de que cada etapa es seguida por 12 millones de espectadores franceses y otros 36 millones más a través de las plataformas digitales que lo emiten en 190 países.

Y ahí arranca este artículo, en una especie de etapa prólogo en la que comprobamos que la leyenda y la dureza de la carrera es el mejor marketing de contenidos que se puede aplicar a un evento que a la postre también es un negocio.

El Tour nació en 1903, aunque antes ya se había disputado en Francia alguna prueba que unió París y Rouen en 1869, pero fue en 1903 cuando Henri Desgrange y Geo Lefevre, del periódico L’Auto (una publicación sobre ciclismo), se reunieron para alumbrar la brillante idea de dar la vuelta a Francia en bicicleta. Y lo primero que hicieron fue publicar una noticia en L’Auto para informar que ese año se correría, lo que se denominó, el Tour de Francia. Y ahí tenemos la primera etapa, la que nos enseña cómo se utiliza un gran medio de comunicación para dar una gran cobertura a un evento (colaboración en beneficio mutuo).

Se unen por tanto el interés comercial de vender periódicos con la puesta en marcha de una gran idea con fondo comercial, pero que trasciende a esa característica y enarbola, a su vez, una carga sentimental, chauvinista, la emoción del deporte y el misticismo de los grandes héroes. El producto perfecto, vaya.

Por tanto, podemos afirmar que la puesta en marcha del Tour de Francia fue una de las primeras campañas de marketing de contenidos de la historia, en segundo plano estaba la competición en sí. Resulta que en ese año de 1903 el periódico L’Auto estaba en guerra con su rival Le Velo, el diario más grande de Francia en ese momento, y para arrebatarle ventas y lectores L’Auto decidió crear un evento de contenido único que se utilizaría para aumentar la tirada, dicha maniobra comercial funcionó.

Finalmente el 1 de julio el Tour se puso en marcha con seis etapas, la primera de ellas entre París y Lyon de ¡467 km de recorrido!

Antes del arranque del Tour, la tirada de L’Auto era de 25.000 ejemplares. En 1908 ya vendían 250.000 periódicos y, por el camino, se llevaron a Le Velo a la quiebra. En esos años la carrera fue seguida por miles de aficionados en las cunetas que leían lo que la prensa les transmitía, narrando la dureza y las hazañas de la carrera. Los pobres corredores transitaban por carreteras infames, con bicicletas pesadas, con controles sorpresas, muchos de ellos de noche. Todo ello acrecentó la leyenda del Tour hasta llegar a lo que conocemos hoy.

Nace el maillot amarillo

Ya en 1919 tuvo lugar la plasmación de una idea genial en un decisivo hito marketiniano. A Henri Desgrange se le ocurrió vestir con un maillot amarillo al ciclista líder de la clasificación general. La razón, el color amarillo era con el que se imprimía L’Auto (más tarde se convertiría en L’Equipe). Hoy el color amarillo en deporte se asocia con el Tour, de hecho forma parte de su logo, webs, redes sociales, publicaciones, etc. Amarillo es sinónimo de ganador, triunfador.

En la actualidad todo el mundo conoce el Tour de Francia. Las ciudades y las regiones se disputan que la famosa serpiente multicolor atraviese sus calles y paisajes. Por ejemplo, se ha conocido que la salida del Tour de Francia de 2023 se realizará desde Bilbao y habrá tres etapas por el País Vasco, se estima que las arcas públicas deberán abonar 10 millones de euros a la organización. Ahí podemos calibrar el valor y la importancia en cuanto a imagen promoción que tiene la ronda francesa y los impactos que logra.

Por último, una recomendación, si os interesa todo lo concerniente al Tour de Francia y sus fascinantes historias no dejéis de leer “Plomo en los bolsillos” del periodista Ander Izagirre, sus relatos son conmovedoras, en mi opinión uno de los mejores libros que se ha escrito sobre deporte.

Qué aporta el Tour en cuanto a transformación digital

El Tour es uno de los mejores ejemplos de cómo la transformación digital puede aportar beneficios a un evento deportivo tan longevo a través de la innovación y lograr una experiencia digital satisfactoria para sus seguidores y del ciclismo en general.

También hay que decir que el éxito del Tour se basa en que tiene el mejor contenido posible: diseño de etapas, grandes corredores y una organización exquisita para ello. Como afirmó un director de Marketing de uno de los clubes de fútbol top (que diría Mourinho) del mundo “el mejor marketing son los títulos”, pues en el Tour el mejor marketing es que año tras año tiene a lo más excelso del pelotón recorriendo el Hexágono y generando constantes expectativas.

Los datos facilitan el trabajo de los protagonistas y aumenta el conocimiento y la espectacularidad de la carrera

Las 21 etapas del Tour son una fuente constante de datos que se aprovechan tanto para la mejora de la propia prueba como para dotar de información fundamental a los directores técnicos, corredores, jurado técnico y, como no al propio espectador televisivo.

En esta época actual del Big Data me viene a la memoria en las décadas de los setenta-ochenta cuando nos acercábamos después de clase hasta la tienda de bicicletas Castillo para contemplar en una enorme pizarra cómo había quedado la etapa y la general. Una información recopilada a través de Radio Montecarlo y que se replicaba a todos los aficionados del pueblo vía escaparate.

Desde esa pizarra donde se plasmaron las gestas de Merckx, Ocaña o Hinault hasta los transmisores GPS de la actualidad que nos indican la diferencia de tiempo entre los escapados ha pasado un mundo.

Ahora los ciclistas van comunicados por radio, el famoso pinganillo, con su director y saben cómo va la carrera en cada momento y qué decisión tomar. Con esos datos el espectador se convierte en un experto en saber si la fuga llegará a meta o será absorbida por el pelotón. Y no solo eso, ahora los corredores transmiten a través de aparatos sofisticados toda clase de datos como pulsaciones o los esclarecedores vatios de potencia.

El espectador también agradece, por ejemplo, el análisis que se hace de los puertos y su porcentaje de desnivel, y en todo momento se conoce cuándo afrontan las rampas más duras de la jornada. O la típica disección de la etapa con las dificultades montañosas, o dónde se prevé el viento de costado para que se formen los temidos abanicos (previsión meteorológica al detalle), o el disponer a mano de los datos históricos como los ganadores en cada ciudad fin de etapa o quiénes han coronado en primera posición el Tourmalet, incluso en esta edición del Tour se verá un grafismo con el desarrollo de platos y piñones que llevarán los ciclistas en las contrarrelojes.

¿Y qué decir de la clasificación virtual de la general en plena etapa? Su clímax se produjo en la edición pasada de la ronda gala en la contrarreloj definitiva cuando a mitad de etapa, gracias a esta clasificación virtual, ya preveíamos que Pogacar le iba a arrebatar el maillot amarillo a su paisano Roglic.

Y ya si unimos que en momentos puntuales se conecta con Radio Tour para saber si ha ocurrido cualquier percance como una caída o avería técnica pues tenemos el no va más, los espectadores nos hallamos en el paraíso.

Datos y más datos que una vez analizados sirven en un caso para desarrollar la estrategia de carrera a los directores y ciclistas y en otros casos para lograr una plena retransmisión televisiva, radiofónica o digital que haga gozar a los fanáticos de las dos ruedas.

En definitiva, el tratamiento del Big Data del Tour es un buen ejemplo para las empresas que también se han lanzado a la recopilación de datos que generados en tiempo real. La efectividad y una correcta toma de decisiones les hará ser más competitivos y arrebatar el líder a la competencia.

Esas historias que agigantan la leyenda del Tour

Toda marca necesita un toque humano, y contar historias y crear experiencias son la clave para lograrlo. De manera similar, una de las razones por las que el Tour de Francia atrae a una audiencia tan grande y variada es su capacidad para contar historias convincentes y con alma.

El Tour vive de la épica de esas historias. Cuando no se retransmitía la etapa en directo nos dejábamos llevar por la pluma de los grandes periodistas a pie de ruta. Esas gestas de Ocaña cuando dejó fuera de control a todo el pelotón en Orcieres Merlette, o la trágica muerte de Tony Simpson en el Mont Ventoux, o el mítico helado que se tomó Bahamontes esperando al coche por avería en el col de Romeyere, o esa crónica primigenia de Vicente Blanco, el Cojo de Bilbao, que fue desde su Deusto natal hasta París en bicicleta (1.100 km) para tomar parte en la edición de 1910 (solo aguantó una etapa). Historias y más historias que han hecho del Tour un excelente ejemplo de un buen marketing de contenidos que expande la prueba cada día más.

Y, en la actualidad, la asombrosa cantidad de datos recopilados cada segundo significa que incluso las historias más fugaces no pasarán desapercibidas.

Hoy en día, el Tour de Francia sigue siendo un gran ejemplo de cómo las historias atractivas pueden seducir al público, impulsar conversaciones y aumentar la participación. La única diferencia entre la actualidad y antaño es que las historias de hoy se basan en datos en tiempo real, como la ya contada de la última crono en la edición pasada. Todo ello hace que el espectador participe más de la prueba y esté más activo, por ejemplo, contemplando la ascensión a un puerto y de paso comentando con sus colegas el desarrollo de la etapa por Whatsapp.

Por tanto, el Tour de Francia nos enseña que la narración basada en datos se está volviendo crucial para que las marcas sigan siendo relevantes en la era digital.

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El acierto del enfoque multicanal

El enfoque multicanal, sin duda, es una de las grandes aportaciones del Tour de Francia a la transformación digital. La distribución de la ingente información (e historias) a través de diferentes canales es la clave del seguimiento multitudinario de la ronda francesa.

En el Tour los datos y la información recopilados fluyen a través de todos los canales. Ahí tenemos las redes sociales, las aplicaciones para móviles y tablets, la página web y, por supuesto, la televisión que en sus diferentes plataformas digitales llega a 190 países. O esos documentales como El día menos pensado (Netflix) donde muestran los entresijos de la carrera desde el punto de vista de un equipo, en este caso del Movistar.

Para completar todo ello, también existe un videojuego oficial del Tour que aporta el componente lúdico al asunto y está enfocado a otro target, más joven, que interesa mucho a la empresa ASO (propietaria de varias carreras, entre ellas el Tour o la Vuelta a España).

Los datos que transmite la prueba francesa son divulgados en tiempo real por todas las plataformas descritas (Eurosport, Teledeporte, ETB…) que trae como consecuencia que ningún seguidor se pierda el desarrollo de la carrera. Y no solo eso, sino que el grado de interacción es una barbaridad. Por ejemplo, es habitual seguir la retransmisión de la etapa por un canal de TV, por cierto que ya se emiten íntegramente todas ellas, y a la vez estar con el Twitter cargado. Cualquier dato que aporte el comentarista o el propio realizador es escrutado fehacientemente por el espectador, por ejemplo, pobre del comentarista que se confunda con la localidad natal de un ciclista porque pasa a ser Trending Topic en menos que Peter Sagan gana un sprint intermedio.

En estos canales encontramos siempre una información actualizada: clasificaciones, perfiles de etapa, velocidades medias, porcentaje del desnivel en los puertos o cols, vídeos con los mejores momentos, la posibilidad de ver la etapa de nuevo, el análisis con los expertos; a la postre, un auténtico festín para el aficionado (lo digo por experiencia).

Quiero dejar para lo último una aportación maravillosa a todo este conglomerado de contenido: el vuelo de los helicópteros con sus cámaras de televisión. Ya no solo el magnífico punto de vista informativo de seguir un sprint desde el helicóptero o la diferencias terrestres entre los escapados, sino el que el Tour destine todo un aparato volador a mostrar los paisajes y monumentos de la región por donde discurre la etapa.

Ver el Tour en la sobremesa se convierte en un mashup del Canal Viajar y la emoción del deporte en directo. ¿Cuánto románico aprendemos mientras vemos a Tony Gallopin transitar en solitario por el Macizo Central? ¿Y qué me decís de esos gaves o torrentes pirenaicos en las laderas del Aubisque con Pello Bilbao lanzado a “tumba abierta” camino de Pau?

Y ya puestos no me olvido de la jerga ciclista que acompaña a ese contenido y tan propio de los que amamos el ciclismo: volata, fuga, grupetto, maillot, sterrato, “los de atrás pueden coger”, “ir a bloque”, abanico, tumba abierta, esforzados de la ruta, serpiente multicolor, los motes de los ciclistas como Julio Jiménez, el relojero de Ávila; el Pirata Pantani; el escualo de Messina (Nibali); el cóndor de Zipaquirá (Egán Bernal), hacer el afilador, caravana publicitaria, curvas de herradura, “irse a la agricultura” cuando te sales de la carretera… y tantos otros.

Así el Tour nos enseña que las empresas que no combinan todos sus respectivos canales adecuadamente corren el riesgo de enviar a los clientes no habituales hacia el competidor más cercano. Por tanto, el marketing multicanal, es la clave del éxito.

Apoyarse en la colaboración

Una aspecto que realiza el Tour a las mil maravillas es dar mucha importancia a la colaboración, a esos invitados, equipos ciclistas, patrocinadores, políticos, instituciones que posicionan la ronda gala como un gran evento social, antes, durante y después de la Grande Boucle. Todos son conscientes de la importancia del Tour y el Tour sabe que son elementos claves de la promoción de la prueba. Las dos partes se retroalimentan y a las dos partes les interesa que todo funcione como una contrarreloj de Indurain.

Otro tipo de colaboración decisiva es que las personas que trabajan desde dentro de la carrera también cumplan con su parte y hagan un evento único del Tour de Francia. Me refiero a conductores de los coches de la organización (unos auténticos especialistas), los motoristas enlace, el speaker de meta, las personas que recopilan información para Radio Tour, el equipo médico atento a las innumerables caídas que se producen, o los servicios de catering de cara a invitados y demás.

Obtener ese nivel de colaboración significa que la prueba sea un evento (y un negocio) exitoso. Por tanto, el Tour nos muestra que una buena colaboración entre los que de alguna manera conforman una entidad social o económica fomenta la creatividad y reduce el efecto burbuja.

Objetivo a largo plazo

Igual es el momento de abordar en nuestras empresas una revisión completa de la estrategia de marketing a largo plazo; o de conectar el Big Data con la creatividad.

Lo que está claro es que para que la transformación del marketing digital tenga éxito las empresas deben estar dispuestas a comprometerse de arriba hacia abajo, como ha hecho siempre el Tour.

Si algo nos ha enseñado el Tour de Francia es que la transformación digital es un trabajo duro y no sucede de la noche a la mañana. Es como una temida etapa alpina con el Galibier, la Cruz de Hierro y Alpe d’Huez, pero con esfuerzo, entrenamiento, buen engrase de la bicicleta, desarrollo adecuado y buena dirección se puede llegar a meta en un honroso puesto.

Hacía el Arco de Triunfo

Ya hemos visto como el Tour de Francia es un gran ejemplo de transformación digital, desde sus humildes comienzos como publicación ciclista hasta convertirse en uno de los acontecimientos deportivos más populares del planeta.

Allez!, allez! que también nuestra empresa puede vestirse de amarillo y fotografiarse en París con el Arco de Triunfo al fondo.

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