¿Quieres la respuesta corta de por qué no debes abrumar con contenido publicitario? Pues ahí va: porque agotas. Porque aburres hasta a las vacas. Porque no es eso lo que esperan de ti. Vaya… en vez de una respuesta corta, han salido tres, lo que, pensándolo bien, quizá lo convierta en una respuesta larga ;).
En fin, centrémonos: ¿por qué no debes pasarte de la raya con contenido corporativo o comercial de tu marca? Honestamente, es muy probable que esa sea tu primera tentación: contar todo el rato qué vendes, qué ofreces, qué características tiene tu producto, qué novedades acabas de introducir. Porque si tienes una empresa o trabajas tu marca personal, tu objetivo es vender. Y sí, hasta ahí no hay discusión, pero si lo haces de manera burda, excesivamente directa y no ofreces nada más a cambio, te conviertes en un ligón de playa sin recursos que se te ve venir desde lejos, con tu melena al viento y tu bañador chillón. Y lo que es peor: confirmas los peores presagios cuando, una vez que ya has llegado a la chica o chico que te gusta, sin más preámbulos, le sueltas un “¿quieres acostarte/****** conmigo?”. No es que se te vea el plumero, no… Más bien golpeas con el plumero en la cabeza a cualquiera que ande cerca. Plas. Golpe brutal.
La clave de Tinder, Privalia o Supermercados Dia
¿Te has preguntado alguna vez por qué funciona Tinder? Esta app de citas marcha como un tiro porque quien se registra en ella sabe lo que quiere. Y la persona con la que contacta, también. Así que la conversación es rápida, ágil y al grano. Saben a lo que van. Hay match o no hay match.
Salvando las distancias, lo mismo ocurre con quien se inscribe en Privalia o en la newsletter de los supermercados DIA. ¿Qué buscas en Privalia? Ropa y complementos de moda a buen precio. ¿Qué ansías de DIA? Productos de alimentación, droguería, etc. a buen precio. Ofertas. Chollos. Es tu meta, por eso aceptas de buen grado que te envíen publicidad. Porque quieres ver su catálogo. Es como si en el buzón de tu casa pusieras un cartel de “quiero publicidad, gracias”. O como si, entre todas las opciones, eligieras ver un canal de televisión con solo anuncios. Pero eso sí, únicamente de marcas o empresas que a ti te interesan.
En el fondo, detrás de la decisión de seguir a Privalia o a DIA, hay una relación clara con una fuerte base comercial: quiero ser tu cliente, me interesan tus ofertas, por favor, envíamelas. Pero estas marcas ya han logrado hacer mucho camino antes. Ya se han dado a conocer, ya han comunicado su propuesta de valor, ya han despertado un interés. Así que no es solamente que se hayan ganado el derecho de ir al ajo, directas como un rayo, sino que, es más: es eso lo que de ellas se espera. Es una relación comercial consentida y consensuada. Sin embargo, no todas las relaciones son así.
¿Puedes permitirte bombardear con tus ofertas?
La respuesta es no, si tu relación no es puramente comercial como son las que antes hemos descrito. Imagina que tienes un bufete de abogados. Si constantemente me estás acosando con mensajes de lo buenos que sois, los pleitos que ganáis, las ofertas que hacéis para preservar la seguridad de vuestros clientes… dejaré de seguiros pronto. ¿Por qué? Porque no me aportáis nada. Ya sé que decís que sois buenos. Bien. Pero no crezco, no aprendo nada, no me generáis ninguna necesidad ni me picáis la curiosidad.
Vamos un ejemplo concreto a la inversa. Hablamos de H&A, un prestigioso bufete especializado en Propiedad Intelectual, Patentes y Marcas. Por supuesto que son excelentes y que ganan juicios. Pero han decidido compartir conocimiento con sus clientes, colegas y potenciales clientes. Y, para ello, han creado Espacio H&A, un hub de contenidos donde ofrecen información útil de calidad para su público, en el que ponen en común todas las novedades que se cuecen en su sector. Las personas interesadas en Propiedad Intelectual saben que ahí van a encontrar un espacio donde seguir la actualidad de primera mano. Concretamente, de la mano de abogados y abogadas en ejercicio con amplia trayectoria en la materia. ¿Y qué logra H&A con ello? Aparte de posicionarse como expertos, generar marca, hacer nombre y ofrecer un servicio a su comunidad (con todo el valor que ello supone), están generando un contenido de nivel muy interesante. Y, por ende, crean la oportunidad de, de vez en cuando, “colar” algún mensaje corporativo como nuevos nombramientos, foros en los que participan, publicaciones que realizan, nuevos servicios que lanzan… Concretando, generan momentos propicios para “vender su libro”.
Pero, ¿qué ocurriría si su blog tan solo contara los congresos a los que asisten, los servicios que ofrecen y los éxitos que alcanzan? Simple y llanamente, que no interesaría a nadie. Silencio al otro de la línea.
¿Por qué lo más inteligente es diseñar una estrategia de contenidos equilibrada?
Porque en el equilibrio está el éxito :). Y porque, para vender, hay que generar confianza. Y, antes incluso de generar confianza, hay un paso previo esencial: deben conocerte. Con lo cual, tu estrategia de contenidos, tiene que contar con estos objetivos o metas volantes:
1. Darte a conocer. Deben saber quién eres y qué haces. No, perdón: me retracto. Mucho mejor que “qué haces” es qué puedes hacer por esa persona que está al otro lado. Jamás olvides dejar de mirarte al ombligo y poner siempre el valor y la mirada en los demás.
2. Generar confianza. No solo deben saber de ti, sino que tienen que pensar que tú o tu marca merecéis la pena. Tienes que lograr que piensen que eres la persona a la que le dejarían las llaves de su casa. Que eres el mecánico que cuidará bien de su coche sin timarles. Que eres la mejor opción para ayudarles en aquello que no controlan. Que sabes de lo tuyo. Que dominas. Pero, ¿cómo se puede generar esa confianza? Compartiendo conocimiento útil y valioso, y con generosidad, además. Mostrándoles que sabes, sin pedir nada a cambio.
3. Lograr estar en su mente. Si eres presentadora de eventos, tu nombre les tiene que venir a la cabeza cuando organicen una jornada o congreso. Si vendes lechugas, tu marca debe estar impresa en su retina en el instante en el que entran al super. Tu objetivo es que asocien tu nombre en cuanto les surja la necesidad. Por cierto, hablando de necesidades, debes…
4. Crear la necesidad. Antiguamente, en los baños de los bares, nos limpiábamos las manos con toallas de tela. A alguien se le ocurrió pensar que eso higiénico, precisamente higiénico, no lo era mucho. E inventó los dispensadores con toallitas de papel para secarse las manos. Y alguien, después, hizo evolucionar la idea y concluyó que era mejor un secador de manos. Y así, mejorando la técnica, nos generaron una necesidad que ya teníamos cubierta, pero no de manera correcta. Tú debes hacer lo mismo: lograr que los demás sientan que te necesitan. Porque es mucho lo que puedes hacer para mejorar sus vidas.
5. Generar momentos idóneos para la publicidad. ¡Por supuesto que deben existir estos momentazos! Te los has ganado. Compartes de manera generosa tu conocimiento y experiencia. Ofreces. Das. Regalas. Provocas agradecimiento. Y ese público entiende perfectamente que, de vez en cuando (repito, de vez en cuando) les cuentes en lo que estás, qué servicios ofreces, qué vendes. Comprenden que les quieras vender algo. Porque tú vives de tu trabajo y comes todos los días. Y porque te lo has ganado. Es más: una vez que has construido esa relación, que aman tu marca, que te siguen porque quieren saber de ti, esas personas estarán encantadas de recibir tus mensajes “publicitarios”. Porque lo entienden como algo absolutamente normal y, además, justo. E incluso llegan a sentir que ese servicio que tú les ofreces o ese producto que tratas de venderles, existe para mejorar sus vidas. Porque quieres ayudarles. Y, en el fondo, es así: solucionas un problema, haces más fácil la vida de los demás… y en el camino, creces como profesional o como empresa. Acuerdo redondo.
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¿Cuál es el equilibrio perfecto? ¿20/80?
Buscamos proporciones idóneas. Reconozco que no soy mucho de número y que las cifras me bailan. Soy más de palabras… y de sentido común. Pero entiendo que los números concretan conceptos y a mí también me revientan los cocineros que te dicen “echa una pizca de sal, un puñado de arándanos y tenlo en el horno un rato hasta que veas que está hecho”. ¡¡¡¿¿¿¿Cuánta sal, cuántos arándanos, cuánto tiempo en el horno y a qué temperatura, y qué signos exactos son los que me han de hacer saber que el pollo está hecho, señor!!!????.
Así que me esforzaré en ser concreta. Hay estudios que hablan de que esa proporción perfecta de contenido “promocional” frente al contenido “útil” es 20/80. Sin ser estrictos, tomemos la cifra como referencia. Si la mayor parte de los contenidos que lanzas a la red son útiles para tu público (porque les da información rigurosa, les avanza la actualidad, les entretiene o el valor que sea que tú les aportes), suena totalmente comprensible que tras ocho de esos contenidos, dos sean más propiamente comerciales, contándoles el nuevo curso online que has lanzado, tu último y revolucionario programa de mentorización, el innovador producto que presentas o el fantástico servicio que brindas. No es ni mucho ni poco. Es razonable. Por tanto…
Vende tu moto, pero solo cuando toca
Este bien podría ser el resumen de este artículo: vende tu moto, sí, pero solo cuando toque. No me des la chapa constantemente porque llegaré a aborrecerte tanto, que terminaré comprando la moto en otro taller. Pero dame algo de valor, haz que te tenga de referencia, que me importe lo que tú tengas que decirme. Y entonces, sí, cuando ya bailo en tu palma, entonces, sí, cuéntame que vendes una moto y que, además, es muy buena. Porque ahí, cuando ya te conozco, cuando ya sé que eres fiable, ahí, sí, te compraré sin dudarlo. Habrás construido una credibilidad en torno a tu persona, tu empresa o tu marca que no dejará espacio para la duda.
Así que, nada de chapas, y di sí a una bonita relación, larga, rica y duradera. En pocas palabras: no quieras ser un ligón de playa.
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