CTAs: Por qué tienes que decirle a tu cliente lo que tiene que hacer

Sí: somos conscientes. Nos vas a decir que a casi nadie nos gusta que nos digan lo que tenemos que hacer y que quiénes somos nosotros para ordenar a los demás lo que deben hacer. Hay parte de razón en ello, pero en Internet no hay tiempo que perder y las reglas son otras. Los “call to actions” o llamadas a la acción son la síntesis que resumen el siguiente paso a dar y pueden llegar a ser tan poderosas que, si quieres aumentar la conversión de tu web, te conviene seguir leyendo. Vamos al grano.

¿Qué son los call to action?

Los has visto mil veces. Son esa frase o botón que aparecen destacados en una web y que te indican lo que esa empresa, página o persona quiere que hagas: suscríbete, deja tus datos, compra, descárgate nuestro e-book, son algunos ejemplos. Cuando clicas sobre ellos, generalmente, eres conducido a un formulario, otra landing page con una oferta más detallada o, incluso, una pasarela de compra.

¿Por qué deben existir las llamadas a la acción?

Porque potencian tu capacidad de conversión. Los CTA son necesarios porque quien acude a tu página, o bien ya tiene un interés, o puede llegar a tenerlo, y tú debes encargarte de hacer que nazca en él o ella el deseo de crear un vínculo. Por ello, tras un texto atractivo en el que expliques lo que ofreces, toca rematar y cerrar la venta. Y ahí, no hay paños calientes: debemos ir directos y decir expresamente lo que queremos. Sin dejar espacio a la duda.

¿Por qué hay que ser tan directos en Internet?

Quizá en una conversación real, tendríamos otras posibilidades o podría sonar demasiado brusco, por ejemplo, sacar el contrato y decir: firma. Sin embargo, en Internet todo es más rápido, más ágil, más directo. El usuario entra en tu página; tiene poco tiempo; quiere que le des la información que necesita y sentir que puedes ayudarle a llenar un hueco o solucionar un problema. Quiere conocer con detalle qué le propones y, una vez que lo ha entendido, necesita saber qué viene después. Y si lo que viene después es “deja tus datos y te contactaremos”, debes decirlo. Con claridad. Asertividad, que se dice ahora. Convicción. Seguridad. ¿Por qué? Por muchos motivos.

• El tiempo de permanencia en una web por parte de los usuarios es cada vez menor. El tiempo de lectura es limitado y las pantallas nos producen cansancio. Leemos en diagonal. Si leemos. No hay tiempo que perder.
• Una web es por naturaleza un hiperlink. Si quieres que se quede contigo, necesitas que vaya pasando pantallas y guiarle en todo el proceso.
• No hay que olvidar que el objetivo principal de las webs es convertir, es decir, atraer en primer lugar al cliente, convencerle para que se quede y consuma nuestro contenido, contrate un servicio o haga una compra. Por ello, debemos atrapar su atención y tentarle a dar el siguiente paso.
• Somos impulsivos. Así, de serie. Y en Internet, más. Queremos saber qué pasa después. Y qué ocurre una vez que le he dado al botón. Y eso hay que saberlo… y sacarle partido.

¿Para qué puede servir un CTA?

¡Para todo! Por ejemplo, para:

• Generar visitas a tu web.
• Vender productos o servicios.
• Aumentar leads o contactos. Mediante la entrega de sus datos, incrementamos nuestra base de datos de potenciales clientes a quienes hacerles llegar nuevas ofertas.
• Estrechar lazos y crear una relación permanente entre las personas usuarias y tu marca.
• Ganar repercusión. Por ejemplo, cuando en una web se remarca una frase y se acompaña de un mensaje tipo “twitealo”, le estamos invitando a difundir nuestra marca en redes.

¿Cómo hay que escribir un CTA para que tenga fuerza y sea efectivo?

Con arte, claridad y precisión. Ten en cuenta que estamos abrumados ante tanta avalancha de llamadas a la acción que nos asaltan nada más sumergirnos en la red, así que:

• En primer lugar, detente. Toca momento de reflexión. Debes segmentar tu público, conocerlo, saber cómo le gusta que le hables, qué desea y qué le duele. Cuanto más conozcas a tu cliente potencial, más posibilidades tienes de acertar con el tono, el lenguaje que utilizas y aquello que le ofreces.
• No lograrás que los demás muevan un dedo si no les ofreces algo valioso, así que, tenlo en cuenta: oferta contenido de valor. Que quien lo lea, sienta que merece la pena.
• En un CTA no debe faltar un verbo. En imperativo, para ser más exactos. Recuerda que le estás diciendo qué debe hacer, así que tiene que quedar claro.
• Pero no vale un verbo cualquiera, no. Tiene que ser de acción, atractivo, directo. En vez de “Dale al botón”, di “Impulsa tu carrera y únete a nosotros”.
• Debes utilizar un lenguaje directo, conciso, que exprese de forma muy clara tu oferta. Que vaya al grano, pero que refleje los beneficios y ventajas que suponen clicar ahí. ¿He dicho ya antes que no hay tiempo que perder?
• Pero siempre, siempre, siempre, de una manera atractiva. Vale que me estés diciendo lo que tengo que hacer, pero no que suene a una orden.
• Importante: en los call to action, olvídate de tecnicismos y jerga demasiado elevada. Allana el mensaje. Mensajes prácticos y entendibles, por favor.
• Por supuesto, asegúrate de que sean breves. Estás diciendo lo que hay que hacer, ¿no? Pues dilo y ya: no te enrolles o dejará de ser un call to action.
• Cuida la estética del CTA y haz que resalte con un buen diseño que sea, además, acorde con la línea visual de tu marca. Como siempre, la imagen, cuenta.
• Elige el lugar adecuado: no escondas tu CTA. Busca su ubicación idónea, que puede ser arriba a la izquierda (uno de los primeros lugares al que miramos en la pantalla motivado por nuestra manera de leer), o en la primera página sin necesidad de hacer scroll (sin bajar el cursor), o justo al finalizar el artículo…
• Si puedes, incluye números. Los números impresionan, dan peso a los mensajes, concretan. Aprovecha su poder: “Descárgate el código y disfruta de un 15% de descuento”.
• No abuses de adverbios, ya que pueden emborronar el mensaje, pero fíjate en la efectividad de algunos adverbios que van ligados con la inmediatez como “aquí”, “ahora” u “hoy”. La sensación de urgencia mueve a la acción. Utilízalos, pero dosifica su uso.

¿Con qué frecuencia hay que escribir CTAs?

Con la justa y necesaria. En ocasiones, encontramos textos plagados de llamadas a la acción, todas ellas con links que nos llevan a lugares dispares. ¿Resultado? Mareo total. Los usuarios no saben adónde ir ni qué queremos de ellos. Confusión. Desastre. Por ello, es preferible tener claro que cada post, landing page o página de nuestra web debe tener un objetivo y, por tanto, un mensaje único: una página, una acción.

Esto no significa que solo podamos poner un call to action por página, no. Podemos poner más, pero siempre encaminados en el mismo sentido y sin abrumar. El usuario desea saber qué viene después, pero no es tonto: no es necesario que se lo repitas mil veces. Y tampoco le gustan los pesados.

En Internet todo es más rápido, más ágil, más directo. El usuario que entra en tu página, tiene poco tiempo, quiere que le des la información que necesita y saber qué viene después.

Prueba… y equivócate

Fíjate, que iba a escribir “prueba y error”, pero no es un call to action, así que lo he transformado en “prueba y equivócate”, que tiene más fuerza. Es un mensaje que va más directo, que puede llegarte más, que habla de ti.

Pero a lo que vamos… Con los CTAs, como en casi todo en la vida, lo interesante es probar nuevas fórmulas, comprobar si nos funcionan, cuáles tienen éxito y cuáles fracasan. Tu público es tuyo y solo tuyo y los CTAs te ayudarán a conocerlo. Así que, prueba, equivócate, acierta y convierte. ¡Prueba y error para ganar!