La corsa rosa ya está aquí un año más. La Italia por la que pasa el Giro se viste de ese color tan emblemático. Es el tono que identifica la pasión por el ciclismo del país transalpino, y es el color del periódico La Gazzetta dello Sport, organizador de la carrera que identifica una marca con un color.
El Giro ha logrado se ha convertido la mejor campaña de marketing para un país que ama el ciclismo y que durante 21 días muestra al mundo un territorio precioso, con montañas míticas como el Stelvio, el Paso de Gavia, Mortirolo o Pordoi, pero que además enseña al mundo toda la Italia paisajística y monumental (en cada kilómetro aparece o un resto romano o una basílica barroca).
El Giro de Italia es un evento internacional que aprovecha para mostrar al público la gran belleza de ese país.
No solo es un evento deportivo, sino más bien es un escaparate para describir una nación a través de las emociones del ciclismo. Ya sabemos que Italia es una tierra con un patrimonio artístico, histórico y natural sin igual, y el Giro de Italia es el escenario perfecto para lanzar esa imagen.
Primeras pedaladas del Giro
Al igual que el Tour (que abordamos en este blog el año pasado) el Giro nace de la necesidad de marca de un periódico como La Gazzetta dello Sport que tenía como competencia al Corriere della Sera, organizador de la vuelta a Italia en coche y que a semejanza de la Grand Boucle decide lanzarse a esta prueba ciclista.
Hay que decir que La Gazzetta ya tenía experiencia en patrocinar carreras ciclistas como el Giro de Lombardía desde 1905 y la Milán-San Remo desde 1907, así que en 1909 se deciden por la aventura de organizar el Giro de Italia. Fueron 8 etapas con un total de 2.448 km que se corrían cada dos o tres días, la misma periodicidad que tenía la Gazzetta.
El primer vencedor del Giro fue Luigi Ganna, ciclista y empresario conocido como “El rey del barro” curiosamente se apellida como uno de los grandes valores del ciclismo italiano actual como Pippo Ganna, una máquina contra el crono.
La maglia rosa, el color de la Gazzetta, comienza a vestir al líder de la prueba en 1931. Ese color empezó a usarse en el periódico porque era el más barato fruto del reciclaje de papel. A partir de 1931, por tanto, el rosa fue la tonalidad emblemática del Giro, y también de Italia, aunque el color que identifica a ese país en todas las disciplinas deportivas es el azzurro (azul) como la canción de Adriano Celentano.
Si queréis pasar un buen rato con historias del Giro de Italia os recomiendo el libro de Ander Izagirre, ‘Cómo ganar el Giro bebiendo sangre de buey’, pura delicia.
Un buen marketing para lograr el éxito en el Giro
Con permiso de las Clásicas (que tienen seguidores de culto) el Giro abre la gran temporada ciclista para el gran público. Y lo hace vendiendo su producto estupendamente con una buena estrategia de marketing utilizando para ella todas las herramientas con la televisión tradicional, radios, medios impresos, web y, cómo no, las redes sociales donde son muy activos con miles y miles de seguidores.
Prueba de ello son que cada vez más países solicitan el que el Giro salga desde sus carreteras y se corran las tres etapas iniciales desde allí. Por ejemplo, un hito fue que el Giro arrancase en 2018 desde Jerusalén. En la edición de 2022 partió de Hungría.
Marketing territorial
El Giro es una marca excelente para mostrar tu territorio, así lo entienden las diferentes regiones y provincias de Italia, y como hemos dicho numeroso países que desean que la prueba parta desde su suelo. Ya hemos comentado que en 2022 será el turno de mostrar al mundo Hungría o ya en Italia, por ejemplo, Sicilia, con el atractivo del final en el volcán del Etna, la Montagna Grande (en 2017 ganó el esloveno Jan Polanc). Por tanto, son horas de retransmisión mostrando las vicisitudes deportivas por zonas de extraordinaria belleza que muchos espectadores acabarán por conocer tarde o temprano.
Así que, la presencia de la carrera rosa garantiza unos resultados excepcionales no solo en el ámbito turístico y comercial, sino también cultural, social y ambiental.
De hecho en la página web oficial del Giro hay un enlace que te lleva a la sección: Conviértete en ciudad de etapa en la que se enumeran los beneficios de hacerlo:
- A corto plazo: el aumento de la afluencia de público y del consumo en establecimientos locales y el incremento de la ocupación hotelera.
- A largo plazo: visibilidad y cobertura mediática, incremento de la afluencia turística y promoción y valorización del territorio y de las excelencias locales.
El negocio aumenta
Ese impacto internacional del Giro hace que su facturación aumente cada año, todo ello conseguido con una inversión menor, que por ejemplo, el fútbol. Los patrocinadores saben que cada año su impacto es muy importante porque la prueba suscita gran interés mediático.
¿A cuántas personas llega el Giro?
Desde luego en la calles se agolpan muchísimas personas a su paso. Se habla de unos 12 millones de aficionados que se acercan a ver in situ la corsa rosa. No hay pueblo, grande o pequeños, ciudad, puertos de montañas que no cuenten con miles de aficionados en su cunetas, aceras o márgenes de la carretera, haciendo que la carrera sea suya. No solo eso sino que todo el recorrido de la etapa está engalanado con el color rosa, farolas, globos, pancartas, banderines… todo de rosa.
En cuanto a la audiencia televisiva Nielsen calcula que unos 350 millones de personas siguen por televisión el Giro de Italia.
También se estima que la carrera rosa produce una cantidad indirecta de alrededor de quinientos millones de euros: este cálculo también tiene en cuenta las contribuciones de las autoridades locales, los acuerdos de licencia y los derechos de televisión, así como los patrocinadores.
Interés en aumento
Esos buenos ratings televisivos y de otras audiencias hace que los patrocinadores muestren un creciente interés, ven un canal clave para sus campañas de marketing. En la edición de 2022 los grandes patrocinadores serán: Enel, Mediolanum, Intimissimi Uomo, Tissot o la institucional “Italy is simply extraordinary.” Marcas que han elegido vincular su imagen al Giro de Italia de La Gazzetta dello Sport.
¿Necesitas (realmente) rediseñar tu sitio web?
Ebook gratuito
Las herramientas sociales que hacen al Giro más grande
Como gran marca que se precie el Giro de Italia maneja las redes sociales más importantes:
Facebook: en italiano con muchas publicaciones de las carreras italianas como la Tirreno Adriático a la espera de que comience el Giro. 1.645.000 seguidores.
Twitter: en italiano e inglés cada tuit. Información similar a Facebook. 761.000 seguidores.
Instagram: en italiano e inglés. Texto próximo, muy de Insta e imágenes y videos espectaculares. Un millón de seguidores.
TikTok: Vídeos adaptados al estilo TikTok, ágiles, primeros planos, contenido más banal. 150.000 seguidores.
YouTube: Videos con pequeños reportajes. 26 millones de visualizaciones.
Dailymotion: Mismos vídeos que en YouTube, 25 millones de vistas.
Boletín de noticias: Recibir en nuestro email las noticias relativas al Giro o a RCS Sport, empresa organizadora de pruebas deportivas.
Vivir el Giro por dentro
Dentro de esa promoción que hace el Giro la prueba transalpina también nos presenta la oportunidad de vivir la corsa rosa por dentro. Se llama Giro Club y es el servicio que lleva a las personas que lo contraten “dentro” del Giro de Italia a vivir, de manera exclusiva, un escenario dedicado al deporte, la pasión y la emoción.
Te llevan a la salida en la zona exclusiva (la atmósfera del control de firmas), el momento que discurre la etapa y a la llegada en la recta final.
Por otro lado, la Race Experiences (Drive, Fly y Chrono) están dirigidas a aquellos que quieran experimentar la emoción de seguir toda la etapa a bordo de un coche VIP oficial.
Comienza con el acceso al Área de Hospitalidad en la salida, continúa con la contemplación de la carrera a bordo de un automóvil VIP oficial y, cuando está programado, sobrevuelo a bordo de un helicóptero. Por último te dejan en la cima, cerca de la línea de meta, para presenciar la llegada de la carrera, desde una posición en la primera fila.
Benvenutti a la Operación Corsa Rosa. Mayo es el mes de la flores y del Giro.
Comentarios
No hay comentarios