El papel de la publicidad durante la crisis del COVID-19

La clave del éxito reside en aunar la parte emocional y la racional. El consumidor quiere propuestas específicas para resolver sus problemas diarios.

Raquel González

Personas corriendo alrededor de sus apartamentos, camas o salas de estar.

Familias con niños con los hornos de sus casas a pleno rendimiento preparando bizcochos y pan casero. Gente practicando yoga al despertarse por la mañanas. Y otras tantas reordenando armarios o dando un nuevo aire a las estancias de la casa… Cada uno hemos hecho lo que buenamente hemos podido para tratar de sobrellevar una situación, a todas luces, desconocida y sin precedente en este siglo. Eso sí, antes hemos necesitado pasar por una serie de etapas hasta asimilar lo vivido, algo que nos ha llevado un tiempo y que, aún a día de hoy, desconfinados desde hace meses, estamos asumiendo ante el desconcertante escenario que ha quedado después de la tormenta.

Según la doctora Kübler-Ross, una de las mayores eminencias mundiales especializadas en el tema del duelo, este comportamiento humano forma parte de las primeras etapas que atravesamos en la aceptación de un evento inesperado en nuestras vidas. Así, durante la fase de Reafirmación, tratamos de reaccionar al shock emocional manteniendo nuestras rutinas diarias como si nada hubiera acontecido.

Distinto es lo que ocurre en la segunda etapa, la que se corresponde con la Crisis, y que es por lo general la más larga del proceso, con idas y venidas en cada una de las fases emocionales que le siguen, tales como la angustia, la tristeza y, en algunos casos, la depresión. Ya en un tercer estadio comienza a verse la luz en la fase de Reconstrucción, cuando parece que nuestro día a día va tornando a una situación más “normalizada” y empezamos a aceptar lo vivido.

En medio de este escenario, la publicidad, como buen termómetro social que es, ha tenido un papel primordial como esa voz amiga o bálsamo que nos recordaba que no estamos solos y que, al fin y al cabo, todos íbamos a una aunando fuerzas.
Mientras poco a poco llega la tan ansiada normalidad a nuestras vidas, hacemos un repaso a cómo la publicidad ha respondido tratando de suavizar estos convulsos meses y de aportar valor.

Marcas responsables, in crescendo

Que cada vez es más importante cuidar la responsabiliad social corporativa (RSC) como creadora de valor de marca es una tendencia que venimos viendo hace ya tiempo y que, a raiz de la crisis del COVID-19, se ha acelerado.

Ante un consumidor como el actual, más exigente e informado, las marcas deben saber dar respuesta a sus necesidades, estar a la altura de un perfil que espera más de los productos y servicios que consume. En definitiva, los consumidores piden marcas responsables y una comunicación real. Como explicaba Gonzalo Saiz, Director de Marketing de Bankinter durante la openclass “La Publicidad en tiempos adversos: el caso Bankinter”, “la marca es lo que promete y esa promesa debe estar a la altura de las expectativas”. Para ello, “Mira al consumidor de frente. Emociona, pero sé racional”.

Precisamente en el equilibrio de aunar la parte emocional y la racional reside la clave del éxito. Y es que, como es lógico, en los tiempos que vivimos, lo emocional tenía que estar presente, más que nunca, pero sin dejar de lado el aspecto racional, ofreciendo propuestas específicas para resolver los problemas que se les plantean a las personas. Y así es como Bankinter logró crear una campaña célebre y, sobre todo, no olvidarse de mirar de frente al consumidor. El resultado es un spot precioso, un caso en el que arte, mensaje y banda sonora (creada expresamente para el anuncio) van de la mano para que el resultado sea una obra maestra de la publicidad.

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Otros que no olvidaron la importancia de la empatía fueron Campofrío que, tocando el lado sentimental y humorístico, lanzaron “un mensaje al enemigo” de la mano del gran Gila recordándonos que juntos podemos ganar esta guerra. Por su parte, la marca sueca Ikea estuvo ahí dando voz al hogar agradeciéndonos el tiempo que tuvimos que permanecer allí y recordándonos que él siempre estará para nosotros, aguantando todo lo que se venga.

También BMW se unió al equipo de las marcas que supieron aunar con acierto estos dos elementos. La firma alemana de automóviles recurrió al motivo que nos hizo permanecer en nuestras casas durante tres meses: la curva. Para ello, hicieron referencia a que una curva para ellos significa diversión y una conducción sintiendo la libertad, pero que, sin embargo, los pasados meses la curva a la que nos enfrentamos nos exigía un nuevo reto: aplanarla. Sencillamente brillante. Mensaje directo, claro e identificador.

Y brillante fue también la publicidad exterior de Coca-Cola en Times Square con un mensaje que, presentando las letras del nombre de la marca más separadas de lo habitual, rezaba lo siguiente: “Staying apart is the best way to stay united” (“Estar separados es la mejor manera de estar juntos”). Y no quedó ahí la cosa, porque la marca también emitió un comunicado en el que anunció la donación de 150 millones de dólares para equipos de protección para trabajadores del sector salud. Un ejemplo de tantas otras marcas que arrimaron el hombro e hicieron cuantiosas donaciones cuando más se necesitaba…

Publicidad en tiempos de covid

Publicidad exterior en Times Square.

Podemos decir que, en términos generales, las marcas han huido de lanzar mensajes que pudieran tacharles de oportunistas, dañando así su reputación. Como decíamos, se ha tratado de hablar desde el corazón… Pero con equilibrio.

Fuera paternalismos. Al principio, en los albores del confinamiento, todos necesitamos de esa palmadita que subiese la moral a un país (y medio mundo) hundido en la incertidumbre y el miedo, y que nos recordase que, en las buenas, en las malas y en las peores, el consumidor no estaba solo.

Nuestras necesidades como consumidores

Todos los seres humanos necesitamos crecer, sobrevivir, ir a más, el afecto y el reconocimiento. Sin embargo, cuando llega una crisis inesperada y sin precedentes como la que hemos presenciado, todo estalla por los aires. Nos mantenemos entonces en una espiral en la que las necesidades fisiológicas y las de seguridad/estabilidad se mueven por nuestras vidas en constante bucle.

Vamos a recordar la famosa Pirámide de Abraham Maslow para establecer las necesidades del cliente: fisiológicas, y por tanto, relacionadas con el hambre, sed, dormir. En segundo lugar las necesidades de seguridad, que persiguen la sensación de sentirse protegidos, las necesidades de pertenencia y afección, en penúltimo lugar, las necesidades de estima, donde entran el reconocimiento y status, y por último las necesidades de autorrealización.

Sería erróneo sin embargo pensar que a un tipo de comportamiento le corresponde un solo nivel de necesidad. De hecho, por ejemplo, el deseo de autorrealización puede manifestarse de formas muy variadas según sea la naturaleza de los individuos y de su entorno socio-cultural. Por ejemplo habrá quienes se hayan sentido bien tocando un instrumento musical, por ejemplo, mientras otras personas se han decantado por la meditación, el bricolaje o la jardinería.

A lo largo de la cuarentena hemos ido pasando por diferentes estadios y, por tanto, moviéndonos entre unos y otros escalones de la pirámide. Las personas, cubiertas nuestras necesidades básicas, precisamos dignificar nuestras vidas y, en un estado de aislamiento forzado, nuestra libertad de movimientos se ha visto alterada, lo que nos ha hecho buscar alicientes que nos hicieran olvidar esta privación. En cierto modo, salvando infinitamente las distancias y guardando el máximo respeto, la comparación se me antoja semejante al prisionero de un campo de concentración que, todas las mañanas, aunque se sabe encerrado en el mismo lugar un día tras otro, se esmera en su aseo personal y necesita pasear y obviar los horrores a su alrededor por una cuestión de supervivencia y dignidad humana. En este caso, el horror de la incertidumbre y de saber que ahí fuera la vida de muchos semejantes se escapaba o pendía de un hilo.

Esperanza sí, realidad también

¿Y ahora qué? Cabe preguntarse. ¿Cómo evolucionará la publicidad? Campañas como las de Bankinter han servido en esta etapa de incertidumbre para estar presentes, dar solución a los problemas de las personas y comunicar de una forma acertada. Lógicamente, tras el momento más crítico, ahora habrá una evolución a un mensaje más comercial, pero, la forma de comunicarlo no será como antes de la pandemia. Ya nada volverá a ser exactamente igual. Pasará el tiempo y nos recompondremos y, aunque nunca olvidemos los mensajes de las marcas que han aportado mensajes reales, la rueda seguirá girando.

En definitiva, la rapidez de respuesta, el pensamiento ágil y ponerse en la piel del otro ha sido y será siempre clave. Esta vez no ha hecho falta desplegar grandes medios en investigaciones de mercado, porque todos lo estábamos viviendo en nuestras propias carnes.

Se abre una nueva oportunidad para que las marcas creen nuevos hábitos que les favorezcan. No desperdiciemos la ocasión de ser esa marca comprometida con la honestidad, la responsabilidad social y la mente proactiva para ser agentes de transformación de este cambiante lugar llamado mundo.

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