Cuando una imagen se convierte en identidad colectiva

Claves de una comunicación que deja huella

A lo largo de la historia de la comunicación, siempre hemos dado con imágenes que necesitan poca explicación. Fotografías o ilustraciones que, pese a que este no era su objetivo principal, se han convertido en un auténtico fenómeno publicitario.

Y es que, un color, una forma, un gesto o una composición pueden activar recuerdos, emociones y asociaciones compartidas. Ocurre con los grandes símbolos culturales, con algunas campañas publicitarias y también con ciertas piezas gráficas que, año tras año, terminan formando parte de la vida de una comunidad.

En TTANDEM no se nos ocurre mejor momento que este para traeros este tema al blog: los carteles de San Fermín como ejemplo de imagen que se convierte en identidad colectiva.

Más allá de promocionar unas fiestas, cada edición plantea una pregunta muy interesante desde el punto de vista de la comunicación:

¿Cómo se representa visualmente algo que todo el mundo siente como propio, pero que cada persona vive de una manera distinta?

San Fermín, para pamploneses y visitantes, es una suma de recuerdos, símbolos, sonidos, colores, tradiciones, expectativas y formas de estar en la ciudad. Y convertir todo eso en una sola imagen no es un ejercicio menor.

Un concurso como es el de los carteles para San Fermín deja de ser una convocatoria creativa más y acaba siendo un auténtico reto de comunicación.

Decir mucho con muy poco, el arte de una sociedad hiperconectada.

La mejor técnica no es informar de todo, sino aquella que es capaz de sintetizar la información y comunicar eso mismo.

Es importante ser capaz de captar la atención, transmitir una idea, resultar reconocible y mantenerse en la memoria. Y, cuando hablamos de una cita tan arraigada como San Fermín, además tiene que hacer algo todavía más complejo: conectar con un imaginario colectivo.

Usando el ejemplo del concurso de carteles de San Fermín, una técnica muy efectiva es usar el código de colores.

El rojo, el blanco, el movimiento, la música, la fiesta, la calle, la tradición, la energía o la emoción compartida forman parte de un lenguaje que la ciudadanía reconoce casi de forma inmediata. Pero el reto está en no limitarse a repetir esos códigos, sino en reinterpretarlos.

Si queremos construir una identidad visual sólida hay que huir de los copias y pegas de lo que ya sabemos que ha funcionado. Tenemos que encontrar nuevas formas de representar aquello que sigue siendo reconocible.

Ese equilibrio entre memoria y actualización es, precisamente, uno de los grandes desafíos de cualquier marca.

Una imagen deja huella cuando no solo se mira, sino que consigue representar algo que las personas sienten como propio.

La identidad no se impone: se reconoce

Una imagen deja huella cuando consigue que las personas se vean reflejadas en ella.

Por eso, en proyectos de comunicación, no basta con diseñar algo atractivo (algo importante también). La pregunta que te debes hacer es la siguiente: ¿esto conecta con lo que la marca, la ciudad o la comunidad significan para quienes forman parte de ella?

En el caso de San Fermín, el cartel no funciona únicamente como una pieza gráfica. Funciona como punto de encuentro. Como conversación. Como símbolo temporal de algo que ya existe en la memoria colectiva.

Y esa es una lección muy interesante para las empresas que buscan dejar una marca en la sociedad.

Tendemos a concebir la identidad visual como un conjunto de elementos: logotipo, colores, tipografías, recursos gráficos, tono visual… Pero una identidad sólida va más allá: es la capacidad de construir un universo reconocible, coherente y emocionalmente conectado con su público.

Una marca empieza a ser fuerte cuando no necesita explicarse demasiado para ser identificada.

Participar también comunica

Otro elemento interesante del concurso de carteles de San Fermín es su dimensión participativa.

El proceso no se limita a seleccionar una imagen desde un criterio técnico o institucional. También incorpora la votación popular, permitiendo que la ciudadanía forme parte de la elección de la imagen que representará las fiestas.

Aunque parece una estrategia más, esta tiene mucho valor. Cuando las personas participan, el vínculo cambia. La imagen deja de ser solo “la propuesta ganadora” y pasa a formar parte de una conversación compartida. Se comenta, se compara, se defiende, se critica, se vota. En definitiva, se vive antes incluso de convertirse en cartel oficial.

Las marcas pueden aprender mucho de este tipo de dinámicas. En un contexto en el que la atención es cada vez más difícil de conseguir, abrir espacios de participación puede ayudar a generar implicación, conversación y sentimiento de pertenencia.

No todo tiene que ser una votación, claro. Pero sí conviene hacerse una pregunta: ¿estamos creando contenidos para que la gente solo los vea o para que, de alguna manera, se sienta parte de ellos?

El contenido visual debe de perseguir quedarse en la memoria

Las imágenes tienen una capacidad especial para fijarse en la memoria: recordamos campañas por una fotografía, marcas por un color, eventos por un cartel, épocas enteras por una estética concreta. Lo visual tiene esa fuerza: puede condensar en segundos lo que a veces cuesta explicar con muchas palabras.

Por eso, una buena imagen no debería entenderse como un simple recurso decorativo. En comunicación, el diseño tiene una función estratégica. Ayuda a ordenar el mensaje, a hacerlo reconocible, a diferenciarlo y a generar una determinada percepción. Cuando está bien trabajado, no solo acompaña al contenido: también lo potencia.

El cartel de San Fermín nos recuerda precisamente eso. Que una imagen puede anunciar, pero también puede representar. Puede informar, pero también emocionar. Puede ser puntual, pero quedarse en la memoria durante mucho más tiempo.