Los días 9 y 10 de mayo asistí en Zaragoza a la cuarta edición del Congreso Web #CW14.
De entre las muchas ponencias interesantes y de un alto nivel profesional, me interesó la charla de Ricardo Tayar que llevaba por título "El lado oscuro del marketing online. ¿De verdad te quieres dedicar a esto?"
No fue una charla práctica, no lo esperábamos, las expectativas más bien eran otras. Comprobamos lo saludable de escuchar en público cuestiones que los profesionales de internet sólo nos atrevemos a comentar en privado.
@Calvoconbarba hizo la presentación con ese estilo suyo sintético inmejorable: una charla necesaria que no evita de hablar de ciertos temas.
"HACER COSICAS EN INTERNET"
A Tayar le gusta hacer, construir. Nos contó que cuando le preguntan a qué se dedica, explica que "hace cosicas en internet". No sin nostalgia, Tayar mostró el primer sitio web que realizó, sí, ¡antes del año 2000! cuando "construir una web tenía un valor, que hoy ya no tiene".
Trajo consigo algunos libros que fueron importantes en los inicios del desarrollo web. Con esos libros nos autoformarnos y rápidamente pusimos en práctica esos conocimientos y los aplicamos a nuestros proyectos. Habló de Frontpage, de "Aprender Flash en 4 horas", también de autores como Jakob Nielsen, Jesús Vicente Jordana, todavía vigentes hoy.
Me identifiqué inmediatamente. Yo también conservo libros de la "prehistoria" de internet. ¿Os acordáis de "Creating Killer Web Site" de David Siegel, que hizo historia y posibilitó la primera generación de creadores de sitios web? Gracias a él aprendimos técnicas como "el gif de un píxel", "la paleta segura de colores" que sólo tenía 216 colores. Recordé otros autores memorables: Jeffrey Veen, Steve Krug, Jeffrey Zeldman y muchos otros.
¿Y cuántos en la sala sabían de lo que estaba hablando? Tayar hizo una puntualización significativa: algunos de estos importantes autores tienen hoy menos seguidores en redes sociales que cualquier "vendedor de humo" o aspirante a gurú.
Para Tayar esta es "la sangre de internet". Bonita expresión para denominar los ingredientes internos de una web, el conocimiento de base, el bagaje necesario que hace que todo esté bien construido, que sea sólido y aguante.
El conocimiento es experiencia. El valor de un profesional de internet son la experiencia y el know-how propios. El conocimiento para asimilarlo hay que aplicarlo y consiste en hacer, probar, fallar, mejorar y volver a hacer.
El know-how no se aprende leyendo. Se aprende haciendo. (@rtayar en #cw14)
— Calvo Con Barba (@CalvoConBarba) Mayo 10, 2014
"EL MARKETING ONLINE NO ES UN SECTOR"
Internet es un medio fascinante, nos dice Tayar, donde todos somos amigos, impera el "buenrollismo" y el colegueo. Los profesionales de internet vivimos en un entorno digital que es propicio a la endogamia y proclive a la imitación, la adulación, el regodeo y la autorepresentación.
Y uno de los lugares comunes de este mundo endogámico es hablar de la pasión de modo enfático. "La pasión como énfasis es perecedera", nos dice Tayar. La pasión parece más bien una forma de negociación, un modo de negociar la propia identidad en lo digital. Una moneda de cambio.
¿Y por qué los profesionales de internet no hablamos de la realidad del trabajo y de la situación de nuestras carreras y perfiles profesionales? ¿Por qué se habla tan poco de cómo somos hoy los profesionales del entorno online, cómo trabajamos y qué dificultades e inquietudes tenemos? De lo complicado que es ganarse la vida y más aún sostener una estructura empresarial sólida dedicada a lo digital.
¿Echamos de menos que no se hable de tarifas, honorarios, contratos y claúsulas abusivas, desviaciones de proyectos, calidad de los puestos de trabajo…? ¿Por qué no hablar también del intrusismo y de los "vende humos" presentes en el sector?
¿Dije "sector"? "El marketing online no es un sector", así de contundente lo manifiesta Tayar. "El marketing online es un cajón de sastre, no se sabe qué es". En todo caso es un gremio.
¿Y por qué no es un sector? Porque no existe hoy ninguna barrera de entrada. Los mejores profesionales no han cursado estudios de internet, no existe nada que se llame de esta manera. Los profesionales de internet proceden de carreras profesionales universitarias muchas veces alejadas de internet. Esto que en principio podría ser una ventaja, a largo plazo es un inconveniente. Acarrea el intrusismo, los "vende humo" y el oportunismo. Pero ¿no somos todos intrusos? "Todos somos intrusos, yo el primero", dice Tayar. Tiene razón, allá por los años que empezamos con internet, estaba todo por hacer, inventar y experimentar. Era un territorio casi virgen. Internet desde el inicio ya mostraba la mixtura e hibridez fascinante que hoy tiene. En internet confluíamos muchos profesionales que veníamos de campos diferentes: diseño, arte, programación, periodismo, ingenierías, publicidad...
Tayar hace un ejercicio de autocrítica y no rehúye la polémica: "Existe una demanda grande de profesionales en internet y no hay suficientes profesionales formados para dar servicio", situación que genera oportunismo y "vendedores de humo".
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"VENDER SERVICIOS DE MARKETING ONLINE ES FÁCIL, PRESTARLOS BIEN NO"
El marketing online no es fácil, no es barato y tampoco lo es responder a las expectativas de los clientes.
Y si el nivel de los profesionales es bajo, ¿no salimos beneficiados quienes lo ejercemos desde hace tantos años? En opinión de Tayar esto no nos beneficia en absoluto porque nos acomodamos, tenemos la percepción de que lo hacemos algo bien y nos apoltronamos en nuestras zonas de confort.
Hay que añadir la percepción negativa que los clientes y empresas tienen de los profesionales de internet. Sabemos que muchas empresas acarrean experiencias nada positivas en torno a lo que han obtenido por lo que han pagado. En realidad, casi todos los profesionales de internet vendemos un producto que se llama igual, hacemos lo mismo y casi lo describimos de la misma manera. Nuestro gran problema ¿cómo diferenciarnos?. El mercado no tiene los criterios que le permita valorar, diferenciar o comparar nuestros servicios y productos.
Y además: "Los profesionales de internet no estamos muy bien formados". Así de autocrítico se muestra Tayar. Mostramos un conocimiento inconsistente y muchas veces dependiente de lo último a la moda.
Y también tendemos a abusar de una jerga propia en la cual nos parapetamos para atribuirnos autoridad. Si queremos que el conocimiento se trasmita adecuadamente tenemos que seguir haciendo esfuerzos por comunicar de modo diferente, fuera de la jerga. Además la burbuja comunicacional dificulta el conocimiento. La transmisión es fragmentada, discontinua y disruptiva y los canales son cambiantes y saturados.
Gráfico presentado por @xavier_colomes en su ponencia "Actionable analytics" ¿Qué podemos hacer mejor en la analítica web? en #cw14
UN DECÁLOGO ÉTICO PROFESIONAL
¿Podemos aspirar a un decálogo ético profesional que ofrezca a las profesiones de internet una oportunidad de un futuro mejor y más digno?
Tayar lo inicia:
- Responsabilidad con tu trabajo.
- Respeto hacia uno mismo y hacia el cliente.
- Ejecución responsable. Evitar malas praxis.
- Honestidad: no hacer lo que no se sabe. Evitar el intrusismo.
- Humildad
- La actitud complementa a la aptitud.
- Capacidad adaptativa (muy necesaria para un entorno tan volátil y cambiante).
- El conocimiento si no es aplicado, no es conocimiento.
- ...
- ¿Cómo continuarías este decálogo?
Como aficionada al cine que soy he elegido como imagen de cabecera un fotograma de la película "La soledad del corredor de fondo". Las carreras profesionales de internet son carreras de fondo, pero no estamos solos, somos muchos, y con parecidas preocupaciones.
¿De verdad quieres seguir siendo un profesional de este medio?
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