Luis Unceta: “TTANDEM nos ha metido la semilla de lo digital. Hemos visto resultados desde el primer día” 

iSiMAR ha convertido un tradicional taller metálico especializado en varilla en una empresa moderna cuyos muebles decoran hoteles. Actualmente venden en 35 países, teniendo abiertas showrooms en Madrid, París, Nueva York, Londres y México.

Valenttin

Luis Unceta es socio director de ISIMAR, una empresa fabricante de mobiliario exterior de Navarra que vende sus muebles de diseño en 35 países. En tan solo diez años, él y su socio, junto a su equipo, han convertido un tradicional taller metálico especializado en varilla en una empresa moderna cuyos muebles decoran hoteles, restaurantes y oficinas de todo el mundo. Su meta es ser referente a nivel mundial en la fabricación de producto de diseño y sostenible y, de momento, no les va nada mal. Y como era de esperar, con un objetivo de este calado en mente, el salto a lo digital era más que esencial. Hoy, les pillamos en pleno vuelo digital.

Luis, llegasteis transformando, seguís evolucionando…

Así es… La empresa nació hace 55 años en Noáin, una localidad navarra. Cuatro hermanos crearon un taller metálico especializado en varilla con el que suministraban productos a diversos clientes (Superser, Decathlon…) y la fabricación de jaulas de gallina era una de sus especialidades. Hace diez años, los hermanos decidieron buscar a alguien que quisiera continuar con la empresa y su filosofía, y nos encontraron a nosotros. Somos dos socios que, en aquel momento, decidimos hacer una reflexión en la que descubrimos las fortalezas de la empresa con un knowhow en el trabajo del metal y de la varilla excepcional. Sin embargo, siempre trabajaban para otros y solo se vendía a nivel local. Vimos que había una oportunidad de hacer producto propio, aplicar diseño al proceso, hacer que fuera lo más respetuoso posible con el medioambiente y hacerlo crecer internacionalmente. En definitiva, creérnoslos y salir fuera. Nos preguntamos por qué no podíamos hacer nosotros una silla de diseño para un hotel de Abu Dhabi, si teníamos todo para poder hacerlo. Empezamos así, sin complejos, pero con humildad, y nos fuimos a Milán, Nueva York, París, Las Vegas, Londres…

¿Qué queda hoy en día del ISIMAR de siempre?

Mucho: seguimos siendo fieles a los orígenes. Todos los muebles que hacemos tienen una misma genética y los sentimos como hijos nuestros. Tenemos una personalidad muy fuerte de diseño y de producto que nos hace únicos y muy reconocibles, precisamente porque somos leales a nuestros inicios y no intentamos hacer algo que no somos. Estamos orgullosos de lo que somos y de cómo hemos reorientado una fábrica local del norte de España hasta llegar a competir con empresas francesas, italianas y americanas referentes en el diseño.

¿Y cómo os va esta apuesta de crear mueble de varilla propio y de diseño?

Actualmente, el 80% de la empresa responde a esta nueva línea de producto, vendemos en 35 países, tenemos showrooms en Madrid, París, Nueva York, Londres y México y contamos con gente nuestra en cinco países. Estamos concentrados en el ámbito profesional (hoteles, restaurantes y oficinas), pero no descartamos el sector residencial y, lo cierto es que comenzamos a ser un referente en el mercado del mobiliario exterior, de fabricación local y sostenible.

¿Hasta qué punto el respeto al medioambiente es un factor indispensable en ISIMAR?

Pensamos sinceramente que podemos hacer algo por el planeta y que podemos aportar algo para que nuestra huella sea la menor posible. Podríamos haber elegido otras opciones, pero nos hemos decantado por el camino más difícil: crear riqueza localmente con materiales que no hacen daño. Nos hemos propuesto cumplir los 17 puntos de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU y lo estamos consiguiendo: trabajamos con varilla de acero, producto 100% reciclable que cumple con la economía circular, trabajamos con proveedores locales creando riqueza aquí y estamos extendiéndonos mundialmente llegando a clientes que comparten el mismo tipo de valores. Ahora, estamos centrados en mejorar el embalaje y, para ello, estamos desarrollando un proyecto muy bonito con la Escuela de Arquitectura de la Universidad de Navarra en la que los propios estudiantes generan ideas para, ya en el 2021, ser capaces de cerrar el círculo y tener la seguridad de que todo lo que salga de ISIMAR tenga el mínimo impacto en el planeta.

Y, claro, toda esta historia hay que contarla más allá de nuestras fronteras… ¿Cómo distéis el salto a lo digital?

Es curioso porque, aunque en el diseño somos muy innovadores, en marketing hemos sido muy tradicionales. Hasta ahora, cogíamos la maleta y nos íbamos a ferias: es lo que sabemos hacer y nos ha funcionado muy bien. Sin embargo, antes de la pandemia, nos dimos cuenta de que nuestro cliente es un profesional joven de entre 25 y 35 años que trabaja en un estudio de arquitectura, diseño o interiorismo en una metrópoli, que diseña para grandes firmas y que, además, tiene una gran tendencia a la digitalización y la interacción. Vimos que, con ellos, la parte física u offline, cada vez tenía menos importancia. Han llegado incluso a rechazar nuestros catálogos físicos, señal inequívoca de que nos teníamos que adaptar a nuestro cliente.

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Y llegó el estado de alarma y la paralización del país… y del planeta.

La pandemia ha acelerado todo. Con ella latente, no se podía hacer nada físico y esto ha provocado una carrera de adaptación en las formas para llegar al cliente.

Entre ellas, las digitales… ¿Qué acciones habéis hecho con TTANDEM en ese sentido?

Nuestro gran proyecto con TTANDEM ha sido crear una web adaptada a la situación actual, para lo cual hemos trabajado conjuntamente. Desde los comerciales, hasta la gente de marketing de ISIMAR, nos hemos volcado en entender qué tipo de web necesitábamos. Ahora, disponemos de una web adaptada a nuestros clientes, profesionales que entran a una web para diseñar un hotel y necesitan encontrar la información ya, tener todo disponible, contar con herramientas para hacer su proyecto, como fichas técnicas 3D, datos de cómo se limpia el mobiliario o cómo se embala. Todo al alcance de la mano. Y, por supuesto, una web muy visual, porque nos movemos en el mundo del diseño. Ahora, la nueva web es fotografía, imagen, proyectos: es una web de inspiración. Nuestros prescriptores están buscando algo único y nuestra página les da idea de la cantidad de espacios diferentes que pueden crear con nuestro mobiliario.

¿Hay algo que te haya sorprendido en especial de qué supone tener una web que refleje bien quién eres?

Puede parecer muy obvio, pero a través del marketing digital podemos llegar a sitios a los que, de otro modo, siendo una pyme, no podrías llegar: desde el punto de vista de la inversión, sería imposible. Yo no tengo a nadie en China, en India o en Texas. ¿Cómo llego a esos sitios? Antes hacías tres o cuatro ferias al año haciendo una inversión brutal y, ahora mismo, con esas cantidades de dinero, desde el punto de vista digital, se pueden hacer tantas cosas…

Aunque apenas se acaba de estrenar la nueva web, ¿podemos hablar ya de resultados?

Sí: hemos visto resultados desde el primer día. Tenemos leads diarios que ni lo hubiéramos pensado. De no tener nada, a contar con una web que te genera leads, es como el día y la noche para una empresa. Si la web te puede decir nombres y apellidos de un potencial cliente que, además, quiere que contactes con él, hay un mundo. Cuando te das cuenta de que tienes X leads al día, simplemente por tener una web, es increíble. Todavía no he puesto un duro en publicidad, pero empiezo a saber quién consulta mi web. Tenemos un chat en directo que hace que te acerques a la persona que está haciendo un proyecto y que ha pensado en ti y nos han subido mucho las visitas a la web y el tiempo de permanencia. Por todo ello, desde el primer día vimos que habíamos acertado con la web y con TTANDEM.

¿De qué modo os está ayudando TTANDEM en esa evolución digital?

Antes de realizar acción alguna, tenemos que aprender y, ahora mismo, estamos todo el equipo en ese proceso: estamos viviendo una transformación mental muy fuerte y en ello, TTANDEM nos está ayudando. Hay una parte técnica en la construcción de la web en la que, por supuesto, nos han ayudado, pero están haciendo algo mucho más importante que lo meramente técnico: nos están metiendo los chips o las semillas digitales que necesitamos para poder diseñar una estrategia clara en el mundo digital.  Y en ese reto, necesitas un partner tipo TTANDEM que te acompañe en la transformación. Hay que tener en cuenta que lo que ha funcionado hasta ahora, no es que no funcione, sino que ya, ni siquiera puedes hacerlo en esta situación de pandemia. Ahora las cosas se hacen de otra manera y TTANDEM nos está ayudando a adaptarnos. Es un acompañamiento para transformar tu forma de pensar y hacer para que la empresa se vuelva completamente digital, sin perder de vista que lo físico también funciona.

¿Cuesta cambiar la mentalidad?

Lo cierto es que, desde febrero, estamos más inmersos en un "master" que en una aplicación de medidas digitales. Hemos cambiado hasta el vocabulario (se ríe). Estamos en un proceso de aprendizaje y con TTANDEM estamos aprendiendo un montón. Nos están enseñando a hacer campañas y a pensar juntos cómo llegas mejor a esos mercados que buscamos. Cuando escuchas a la gente que sabe y ves ejemplos de lo que se ha hecho, solo queda dedicar tiempo y recursos.

¿Cuál es vuestra valoración del trabajo realizado con TTANDEM?

Estamos muy contentos. Les definiría como muy profesionales, con especialistas senior en cada área que van entrando o saliendo en función de las necesidades del proyecto, apoyándose siempre en la gente que más sabe en cada etapa. El proceso ha sido muy fácil, con reuniones semanales de las cuales salían ideas y sugerencias… Y todo esto lo digo yo y el resto de mi equipo. Ahora, miras hacia atrás y dices "guau, lo que hemos cambiado en apenas unos meses". Y lo más importante son las semillas que te van dejando para que tú reflexiones y te des cuenta de las opciones que te ofrece lo digital. Y piensas cuando al principio decías "quiero hacer una nueva web". Ahí estábamos en el 0.000001 de todo. Esto solo ha hecho más que empezar.

En el futuro, ahora que las semillas están dentro, ¿qué retos tiene ISIMAR por delante?

Todas las transformaciones deben comenzar por la cabeza. Si la cabeza no se lo cree, no sucede, por ello estamos en ese proceso de convencimiento de que esto es el presente y no el futuro. Hasta el momento hemos hecho la web y diversas campañas de publicidad digital. Ahora estamos inmersos en una reflexión estratégica con el componente digital incluido. Queremos analizar cada área, no de forma independiente como islas, sino como un todo, y TTANDEM, con sus conocimientos, nos puede ayudar mucho. Nos tenemos que poner ya las pilas y el mes que viene estar viendo métricas y tocando botones para ver cuáles son las mejores estrategias desde el punto de vista digital. Y, posteriormente, cambiar procesos para adaptarnos. Ya tenemos un escaparate y, ahora, toca meter una segunda marcha con publicidad y métricas para analizar resultados.

Por último, Luis, ¿recomendarías a TTANDEM?

Recomendaría a TTANDEM. Reúnen todas las competencias que te gusta encontrar en un asesor que te acompaña en una transformación.

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