Y tú, ¿cómo te digitalizas? – Parte II

¿De qué estamos hablando cuando nos referimos a que vivimos un cambio de modelo? Segunda parte: no es tan importante estar como aportar

Raul Arana

Strategist y Desarrollo de negocio

Hace unos días compartíamos con vosotros la primera parte de un post de la revista Harvard Business Review en la que se abordaban aspectos relacionados con el cambio de modelo al que estamos asistiendo (social, económico, relacional, ...).

Tratando de seguir dando respuestas a las preguntas que entonces nos hacíamos, compartimos en esta ocasión la segunda parte. Espero que os guste.

Os dejo cuáles son, desde mi punto de vista, los cuatro principales errores de una estrategia digital, y cómo no cometerlos:

Entretener, en lugar de instruir

Es fácil ganar "clics" entreteniendo a la gente con un anuncio de una sugerente top "model" o con el más absurdo ranking de fotos cursis. Puede servir como entretenimiento en un mal día. Pero desde luego no va a servir para ayudar a nadie. Para eso debes aportar algo más. Debes aportar valor. Debes formar. Debes educar. Debes instruir. Y no en el mal entendido sentido corporativo del término: dando, por ejemplo, aburridas charlas acerca de las bondades de tu producto o servicio, sino ayudando a desarrollar a tus clientes las capacidades y habilidades que van a necesitar para vivir una vida mejor. ¿A qué les va a ayudar tu estrategia digital? ¿Les va a aportar algo? ¿Esquiar, escribir, cocinar, programar, a ser más creativos? Si la respuesta es no, entonces no tienes una estrategia. Lo que tienes es un espectáculo de vodevil. Una farsa que tarde o temprano será descubierta, y entonces… ay entonces!

Creando zombies, en lugar de superhéroes

La estrategia digital suele acabar cayendo en manos del departamento de marketing. Y, lamentablemente, en la mayoría de los casos, el marketing actual hace zombies. Habitualmente, no nos engañemos, el marketing se convierte en un tedioso ejercicio de lavado de cerebro (o, al menos, un pobre intento de ello: ¿Ves esta pasta de dientes? Si la usas tus dientes parecerán preciosas perlas! Seguramente sus vidas sigan siendo igual de aburridas, aunque puede que haya pasado un rato divertido en internet). Y este es el auténtico problema de crear zombies. Puede que vayan en masa a tu tienda, y que incluso te compren, pero una vez hayan satisfecho su necesidad puntual, se olvidarán de ti. ¡No significaste nada en su vida! Con esto quiero decir que si todo lo que haces es ganar la atención de la gente, sin tratar de ganarte su respeto o confianza, ésta puede volverse en contra tuya en un instante. El éxito viral de hoy es el hazmerreír de mañana. Bueno, del próximo nanosegundo… Es por eso que hacer "consumidores zombies" es una mala idea, a no ser que quieras pasar el resto de tu vida en una guerra permanente con los que oficialmente son "tus clientes".

Contagiando, en lugar de conectando

El santo grial de la estrategia de marketing digital es la "viralidad". Pero el objetivo del responsable de estrategia digital es conectar. Lo primero es superficial y fugaz; en cambio la conexión es profunda y duradera. Conexión significa algo más que analizar el "contenido" cuando es "trending". Conexión significa ir más allá de las restricciones del marketing, y, literalmente, forjar modos de vida y relaciones. Debemos conseguir que tus clientes actuales te recomienden a tus futuros clientes ... no simplemente mostrando tu logo en sitios web, o ganando dos o tres "likes" más en Facestagram.

Por ejemplo, en Mr. Porter, primo-hermano de Net-a-Porter, donde alguien sin demasiado criterio en moda puede pedir a expertos que le asesoren, en cualquier momento, a través de un chat online. Pero también, si no te apetece comprar nada, puedes aprender cómo hacer una buena taza de café. Los expertos critican, por ejemplo, su toma de medidas ridículamente precisas. O que tengan detalles, propios del segmento de lujo, como una etiqueta personalizada dentro del paquete de envío, o el servicio de entrega en el mismo día (en algunas ciudades). Esto puede no parecer muy importante... pero son los pequeños detalles los que cuentan. Sus rivales tratan de llenar toda la red con fantásticas fotos de modelos famosos - algo que  Mr. Porter evita por completo.

Esos competidores están apostando a caballo perdedor: peleando más y más por ganar, cuando menos, una cuestionable atención de los consumidores, que cada vez dura menos y menos tiempo. En lo que seguro no ganarán será ni en estabilidad ni en reducción de riesgos, ni en los beneficios a largo plazo que generan la confianza y la honradez. Y eso es algo que, además, te lo tienes que ganar; ni se compra ni se regala.

Comunicando, en lugar de enriqueciendo

Las herramientas digitales han dado a las empresas la capacidad de que utilizando muy pocos recursos puedan comunicarse con una rapidez increíble y a muy bajo coste. Pero solo la comunicación ya no es suficiente. Internet está lleno de ruido. De contenido que no significa nada. Está lleno de trolls, de indeseables y de tontos. Sin embargo, todos comunican, ¿no?

El reto no es, por tanto, comunicar o comunicar más. El reto es aportar. Enriquecer. Con un ejemplo: puedes utilizar la última y más glamurosa red social como una herramienta para promocionar tus promesas, porque a nadie, en realidad, le va a importar lo más mínimo. Sin embargo, puedes utilizar esa misma red social para construir un club de lectura, o un grupo de corredores, o un grupo de apoyo, o un centro de asesoramiento. No es lo mismo. ¿Se ve la diferencia? Uno se apalanca en la capacidad de difusión para lanzar un mensaje hueco. El otro en crear valor.

Y entonces, ¿cómo se construye una estrategia digital, no desde el obsoleto concepto de fidelidad visto bajo el prisma de marketing tal y como lo conocemos, sino viajando hacia la verdad, el respeto, y quizá, tal vez, por qué no, incluso al amor?

¡Fácil! Olvídate de los viejos paradigmas para construir marca. Ignora las viejas reglas de comunicación. Fueron pensadas para vender "productos milagrosos" para la gran masa. Diseñadas para una clase media en crecimiento, segura, que creía que mejoraría siempre, apalancada en la fuente de la abundancia y la prosperidad.

En lugar de eso, céntrate en dar a la gente lo que más les importa - y no en lo que les hace sentirse engañados, bloqueados o agobiados. Mejórales la vida. Ofréceles beneficios duraderos que mejoren su calidad de vida. No te limites a la zanahoria y el palo para conseguir su fidelidad. Seles fiel tú . No pretendas ganar su atención - préstales la tuya. Una pequeña interacción en el momento adecuado puede ayudarles a vivir vidas con mayor sentido y felicidad. Después de todo, son las únicas personas que pueden ayudarte a alcanzar algo más grande, más verdadero, y mejor que una estrategia: Un objetivo.

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