En numerosas ocasiones hemos hablado de la importancia de las métricas en marketing online y cómo nos ayudan a saber si nuestra estrategia de marketing digital está funcionando. En esta ocasión vamos a centrarnos en una métrica específica para medir los resultados de la inversión publicitaria, el ROAS.
El ROAS (por sus siglas en inglés, Return On Advertising Spend) es lo que conocemos como retorno de la inversión publicitaria. Es uno de los indicadores o KPI básicos de toda campaña de publicidad en buscadores o redes sociales.
En marketing digital se manejan numerosas métricas que, en ocasiones, pueden resultar confusas. Esto es lo que ocurre con el ROAS y el ROI, que a menudo se interpretan como sinónimos.
El ROAS no es el ROI
El ROI (Return of Investment) y el ROAS (Return On Advertising Spend) son dos indicadores que a menudo se confunden. Aunque están relacionados entre sí, no son lo mismo y conviene aprender a diferenciarlos.
El ROI es una métrica con la que calculamos el retorno de la inversión realizada. Lo que obtenemos es el porcentaje de rentabilidad, es decir, el ROI mide las ganancias después de restar los gastos. Por tanto, el ROI nos ayuda a saber si una acción ha sido rentable o no.
La fórmula para calcular el ROI es:
(Ingresos - Gastos) / Gastos x 100
El ROAS, por el contrario, da como resultado un valor que resulta de comparar la cantidad ganada y la cantidad gastada. Es decir, el ROAS mide los ingresos brutos generados por nuestra inversión publicitaria.
Veamos cómo se calcula el ROAS.
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Cómo se calcula el ROAS
La fórmula para calcular el retorno de la inversión publicitaria es muy sencilla y se puede aplicar al periodo de tiempo en el que una campaña ha estado activa:
(Ingresos / Inversión) x 100
Con esta métrica conocemos el porcentaje ingresado por cada euro invertido en una campaña de publicidad digital. Así, podemos saber si ha sido rentable o no, es decir, si hemos ganado más dinero del que hemos gastado en anuncios.
Para calcular el ROAS solo necesitamos conocer dos datos muy simples: el valor total de la conversión y el coste total de los anuncios. Dividiendo el primero entre el segundo y multiplicando por 100 el resultado, obtenemos el porcentaje en un periodo de tiempo determinado.
Veamos un ejemplo.
Imaginemos que una empresa de consultoría ha creado una campaña de anuncios en Google Ads en la que ha invertido 700 euros durante un mes. En ese periodo de tiempo ha obtenido numerosos contactos de clientes potenciales y ha conseguido 6 clientes que han gastado una media de 2000 euros cada uno.
Para calcular el ROAS de la campaña, en primer lugar debemos calcular el valor total de conversión:
6 clientes x 2000 euros = 12.000 euros
Esos 12.000 euros es la cantidad absoluta que ha ganado. Ahora, aplicamos la fórmula:
(12.000 / 700) x 100 = 1714%
Esto significa que las ganancias brutas han sido 17,14 euros por cada euro invertido.
En Google Ads es posible habilitar una columna denominada Coste/Conv. que muestra este dato. Además, se pueden obtener muchas más métricas para analizar el funcionamiento de nuestras campañas publicitarias.
Aunque el ROAS es un indicador muy útil, debemos tener presente que no tiene en cuenta otras muchas variables importantes para conocer el margen de beneficio o rentabilidad de una campaña.
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Cómo se calcula la rentabilidad del ROAS
Los productos o servicios que las empresas venden tienen un coste (adquisición de material, impuestos, gastos de personal, alquiler de local, etc.). Por tanto, aunque el retorno de la inversión publicitaria arroje una cifra positiva, no podemos saber si la campaña de publicidad digital ha sido rentable basándonos solo en este dato.
Siguiendo con el ejemplo anterior, la asesoría puede estar perdiendo dinero si la suma del coste de sus servicios más la inversión en publicidad superan los ingresos obtenidos. Por tanto, la clave para saber si los resultados son positivos está en calcular el margen de beneficio del producto o servicio anunciado.
Los gastos que se incluyen para calcular el margen de beneficio varían según el sector y las condiciones de cada negocio. Por ejemplo, puede que el local sea nuestro o que la inversión en material ya esté amortizada.
En cualquier caso, la fórmula para calcular es punto de rentabilidad es simple:
1/margen de beneficio
Continuamos con el ejemplo de la asesoría.
El servicio medio tiene un importe de 2.000 euros para el cliente. A esta facturación debemos restarle el coste que supone realizar las gestiones más el coste de la campaña. Imaginemos que gastamos 570 euros por cada cliente.
Por tanto, a los 12.000 euros que habíamos facturado le restamos el coste de las gestiones (570 euros x 6 clientes = 3.420 euros) más el importe de la campaña (700 euros):
3.420 euros + 700 euros = 4.120 euros
12.000 euros facturados - 4.120 euros de costes = 7.880 euros
Esta es nuestra ganancia en términos absolutos. Ahora dividimos la ganancia absoluta entre el importe total facturado:
7.880 / 12.000 = 0,65
Esto significa que nuestro margen de beneficio es del 65%.
Con estos datos ya podemos aplicar la fórmula para conocer el punto de rentabilidad:
1 / 0,65 = 1,53
¿Cómo debemos interpretar este resultado? Para ganar 1 euro debemos facturar 1,53 euros como mínimo.
En cualquier caso, no debemos centrarnos solo en el punto de rentabilidad del ROAS, ya que existen otros valores intangibles que hay que tener en cuenta. Por ejemplo, habremos ganado visibilidad para nuestra marca, ventas recurrentes, recomendaciones y ventas a una parte del público objetivo habrá guardado nuestros datos para contratarnos más adelante.
¿Conocías cómo se calcula el ROAS? ¿Qué otros indicadores empleas para conocer el margen de beneficio de tus campañas? Cuéntanos tus experiencias con la publicidad digital y no dudes en contactar con nosotros si necesitas más información.
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